Abres el navegador, buscas una palabra, y minutos más tarde tienes un montón de nominaciones push y publicidad sobre lo que buscaste. Si bien la promesa de la inteligencia artificial en el marketing se basaba en anticipar las necesidades del cliente y ofrecer hiperpersonalización en tiempo real, la realidad actual muestra que, lejos de sentir una conexión más cercana, los ahora es agotador recibir esa avalancha de notificaciones, llamadas, correos y anuncios que todos los días.
Esta desconexión queda en evidencia en el reciente estudio de IA de Slalom de 2026. Los datos revelan que el 75% de los directores de marketing priorizan el contenido generativo; y las experiencias personalizadas, pero apenas un 40% está actualizando sus métricas y procesos para reflejar verdaderamente estos resultados. La ambición por escalar choca con la falta de sistemas para medir si esa actividad aporta valor real al negocio.
Hoy en día, las plataformas de marketing no solo automatizan tareas, sino que crean tareas que antes se realizaban con mucho tiempo de anticipación. Por ejemplo, son capaces de reasignar presupuestos, generan contenido y lanzan campañas sin supervisión humana.
Sin embargo, cuando la medición está fragmentada, los sistemas suelen priorizar los números de alcance sobre la calidad del contenido. Esto puede convertir la personalización en una experiencia repetitiva y agotadora para el usuario final. Por ello, los expertos sostienen que el verdadero valor de la tecnología no está en interactuar constantemente, sino en saber cuándo hacerlo
Una estrategia verdaderamente inteligente no bombardea a un usuario inmediatamente después de ver un producto, sino que pausa y espera el momento más oportuno para enviar un único mensaje relevante. María Camila Quiñones, Delivery Director de Slalom, explica que dominar estas herramientas es un camino casi obligatorio: “Ya no es opcional, ya no es algo de quiero aprender de esto o no, ya no es algo que sea exclusivo de unos u otros roles dentro de la organización”.
Si las marcas no establecen límites a la sobrecarga digital, los consumidores terminarán haciéndolo. La inteligencia artificial ya comienza a convertirse en un intermediario del consumo. Herramientas y agentes personales filtran cada vez más mensajes comerciales antes de que estos lleguen a los usuarios.
Los riesgos del exceso de inteligencia artificial en marketing
Según Quiñones, el verdadero reto es saber navegar este trayecto corporativo. Las empresas deben evolucionar desde el uso de la IA como una herramienta básica de productividad hacia la exploración de nuevos usos, hasta el punto en el que “con la inteligencia artificial puedes llegar a hacer una disrupción de la industria”. En un entorno sobresaturado, alcanzar esa madurez exige que el juicio humano establezca límites claros sobre cuándo interactuar y cuándo no.
Durante esta nueva era, la ventaja competitiva no dependerá de quién implemente tecnología primero. Dependerá de quién combine la inteligencia artificial con criterio humano. Los expertos coinciden en que el reto no es comunicar más, sino saber cuándo hacerlo. Colombia, las empresas ya aceleran la adopción de estas herramientas en sectores como el marketing.
Finalmente, el futuro de la estrategia exigirá ganarse el acceso a los consumidores, algo que solo se logra con equipos altamente preparados. La clave está en “ser parte de ese ecosistema en el que tenemos la generación de talento interno, pero también trabajamos con los partners”. Al integrar estos recursos con redes de miles de consultores especializados en datos, las empresas podrán formar a su talento para que la tecnología vuelva a ser humana, ética e intencional.
Imagen: Brian J. Tromp / Unsplash
