La historia de Sony: la empresa que invadió al mundo para perderlo

“Estados Unidos está siendo asaltado y te digo esto: no vamos a tener un Estados Unidos en diez años si las cosas siguen así. Tenemos que ponerles impuestos y tenemos que proteger nuestra nación. Nadie lo está haciendo”. Eran los finales de los ochenta y Donald Trump, el exitoso empresario estadounidense, arremetía en televisión pública contra la invasión de los productos japoneses en su país. El conflicto, a largo plazo, podía a afectar a miles de personas, incluso a los que no tenían nada que ver con él.

Pronto las empresas japonesas empezaron a comprar empresas estadounidenses, y el mundo de la tecnología comenzó a girar en torno a lo que saliera del Lejano Oriente. Había una empresa en especial que ―casi como pasa con Apple hoy― estaba en la mira de todos: Sony.

Pasando las páginas de la historia, nos encontramos con que, hoy, la empresa pionera de los ochentas y noventas ya no es ni la mitad de lo que era. Sus dispositivos (a excepción del PlayStation) ni siquiera le generan suficientes ingresos; y la explicación no es que al mercado japonés le ganaron la guerra. En abril de 2012. Sony Corp marcó un nuevo récord de 6,4 mil millones de dólares en pérdidas (más o menos 11,4 billones de pesos colombianos).

Sony, si me permiten la analogía, se está haciendo un tradicional harakiri lento y doloroso, que le ha durado desde finales de los noventas hasta hoy, que cumple 77 años. Ya tiene la espada bien adentro.

Parte I: El Trinitron y las malas decisiones

Casi todas las personas han tenido un televisor Trinitron de Sony en casa: el equipo pesadísimo en el que muchos colombianos vieron el 5–0 de Colombia contra Argentina en 1993. Aunque la televisión fue inventada mucho antes de la llegada del Trinitron en los sesentas, la ‘caja mágica’ de Sony fue la primera que se distribuyó con éxito en el mercado internacional.

En la época en la que fue lanzado, el Trinitron tenía la mejor calidad de imagen en el mercado. La marca, desde su nacimiento, iba un paso más adelante de toda su competencia, porque además vendía a precios muy asequibles. Trinitron era sinónimo de estabilidad económica, tanto para quien la compraba como para la empresa que la estaba ofreciendo.

Esto fue posible porque el cofundador de Sony, Masaru Ibuka, fue (según quienes lo conocieron) uno de los ingenieros más brillantes que ha pisado la Tierra.

La filosofía de Ibuka era: “El primer y más importante motivo por el que fundamos esta compañía era crear un medio ambiente de trabajo estable, donde ingenieros que tengan una apreciación profunda por la tecnología puedan realizar su trabajo y misión de acuerdo con los dictados de su corazón”. 

La empresa nunca fue famosa por ser pionera con las ideas. Todas las mejores tecnologías de Sony fueron mejoras que el equipo de Ibuka desarrolló para otros productos que ya existían.

El otro cofundador de la empresa, Akio Morita, era un empresario salvaje y carismático que fue ’el rostro’ de la empresa. Al mismo tiempo, era a quien constantemente se le ocurrían ideas sobre cómo mejorar lo que ya existía. De la misma manera que Microsoft tuvo a Bill Gates y Apple a Steve Jobs, Sony mucho tiempo se sostuvo sobre los hombros del polémico Morita, que muchas veces se manifestó contra la manera en la que funciona el mercado estadounidense.

Trinitron vivió una larga vida, hasta que ocurrió lo que se esperaba que ocurriera con la llegada de las tecnologías Plasma y LCD. Las pantallas planas reemplazaron los armatostes enormes que Sony dejó de fabricar en 2006 y de distribuir en 2008. Por su parte, llegó tarde a las nuevas tecnologías de televisión y con productos muy caros.

Sony no comprendió hacia dónde se estaba dirigiendo la tecnología en la última década. Desde 2000, con la llegada de BlackBerry, las empresas empezaron a sacar productos que integraban muchas funcionalidades en un solo dispositivo.

La empresa fue intransigente. Sacó televisores con capacidades limitadas que no ofrecían muchas opciones adicionales a los usuarios. Mientras tanto la competencia (como Samsung y LG) comprendió que los televisores, como todos los productos de hoy, deben ofrecer más servicios que solo buena calidad de imagen.

En lugar de entregar un solo producto con miles de funcionalidades, Sony saturó el mercado con miles de productos con una funcionalidad cada uno. Las empresas que ofrecen demasiada variedad de productos generan mucha desconfianza en los clientes, según tres estudios citados por Gizmodo. Los usuarios reconocen las marcas porque estas son fáciles de recordar e identificar con una serie de productos que conservan una identidad (Microsoft con Windows, Apple con su ‘i’ –iPad, iPhone–, etc.).

Al perder su producto más importante, Sony perdió su rostro. No supo cómo reconstruir la imagen de la empresa, que se encontraba esparcida en una lista interminable de cámaras, celulares, computadores, consolas y televisores que nunca trascendieron. Además, muchos de ellos fueron intentos desatinados, que hoy solo se recuerdan en listas como la de los 50 dispositivos más inútiles de la década pasada (según Gizmodo). Más de la mitad de estos gadgets fueron de la empresa japonesa.

Parte II: El Walkman, Discman y Apple

La historia de la música portátil empezó con el sueño de poder cargar un radio de transistores para todas partes. El equipo era ya casi portátil porque funcionaba con pilas, pero era demasiado grande para ser cargado con facilidad. Morita comprendió bien esto, y para solucionarlo aplicó una solución muy ingeniosa: ordenó fabricar camisas con bolsillos más grandes para que los vendedores pudieran cargar el radio con facilidad y hacerlo parecer portátil.

Puede que Sony no se haya inventado el radio de transistores, pero si se inventó la portabilidad. El radio ‘portátil’ de Sony empezó a traer buenos resultados. Morita sabía que si quería seguir innovando y haciendo productos que la gente comprara, el camino era la portabilidad.

Con la llegada del casete, la empresa empezó a fabricar dispositivos que los reproducían. Eran grabadoras grandes, que se podían cargar de un lado para otro de la misma manera que el radio. Cuenta la revista Times, en un texto sobre historia del Walkman, que Morita cargaba un reproductor de casetes de Sony en sus viajes de negocios, y un día se bajó del avión con la idea de hacer de la música portátil una experiencia privada.

Ibuka se quedó con la idea en la cabeza, se la llevó a su equipo de ingenieros y así nació la primera idea original de Sony: El 1 de julio de 1979, la empresa le mostró al mundo el Walkman.

http://www.youtube.com/watch?v=qbH6njSlhEo

Como las mejores invenciones de la modernidad, el producto era una gran mezcla de muchas otras ideas: el casete, los audífonos y la portabilidad. Era un dispositivo azul, con botones grandes.

Sony predijo que apenas 5.000 de ellos se iban a a vender en Japón después del lanzamiento, pero ese número se multiplicó por 10. Era la primera vez en la historia en la que todo el mundo podía ir por la calle escuchando lo que quisiera, sin interrumpir y molestar a nadie.

Muchas empresas (como Aiwa y Philips) empezaron a imitar el producto, pero Sony volvió a mandar la parada. La empresa fue agregándole funciones a su dispositivo: radio, el botón que mejoraba los bajos (el Bass Boost) o un rebobinador para el cassette. Incluso llegaron a sacar un Walkman que se cargaba con el sol.

Los ochentas fueron los años del Walkman. El dispositivo invadió todos los mercados del mundo, incluyendo el estadounidense. Sony estaba creciendo tanto y tan rápido que empezó a comprar empresas norteamericanas, lo que despertó la ira santa de Donald Trump en televisión.

Sony se hizo con Columbia Pictures, una importante productora de cine de Hollywood, y para Estados Unidos eso era imperdonable: significaba, según ellos, que Japón ahora iba a tener el dominio sobre la cultura norteamericana.

El escándalo tocó la fibra de Estados Unidos y dejó de ser un tema solo de negocios. Algunos medios dicen que los japoneses estaban jugando sucio en ese entonces: mientras sus empresas estaban invadiendo a todo el mundo, no dejaban que productos extranjeros se vendieran en su país sin un impuesto gigante.

Otros afirman que más allá de que eso sea cierto o no, el crecimiento de la industria japonesa no se explica así. Aunque los productos extranjeros no se vendieran en Japón, este era solo un país. Empresas como Sony vendían en todo el mundo, no solo en Estados Unidos.

Algunos discursos ya rayaban con lo absurdo: decían que los nipones estaban vengándose por lo sucedido en la Segunda Guerra Mundial. Las compras japonesas de empresas gringas, según este argumento, eran parte de una invasión. En este video podemos ver un poco de la controversia:

http://www.youtube.com/watch?v=jYjrn_P8lSA

En realidad se desconocen las razones por las que Sony compró Columbia. Es decir: en términos de negocio tuvo mucho sentido, porque Sony estaba entrando en el negocio de la música y eso se complementaría muy bien con el cine. Pero si lo hubiera hecho solo con fines lucrativos, lo mejor no hubiera sido comprar una empresa tan cara como Columbia Pictures.

Hay rumores que dicen que la compra vino de una excentricidad de Morita. Dicen que el empresario simplemente quería tener una gran productora de cine. El caso es que esa decisión, al final, costó mucho más que los 3.400 millones de dólares que pagó Sony por Columbia.

Sony compró tantas empresas tan rápido que no hubo una manera de integrarlas. Había partes de la empresa que trabajaban juntas en el desarrollo de productos, pero que ni siquiera se conocían entre ellas. A Sony le costó mucho trabajo conservar la unidad de su multinacional, sencillamente porque todo estaba regado por todas partes. 

Luego llegaron los noventas, y los discos compactos rápidamente empezaron a reemplazar los vinilos. Eran más baratos, más fáciles de producir y los reproductores, con el tiempo, se hicieron mucho más económicos. Sony y Phillips unieron fuerzas para desarrollar el primer Discman.

Casi de la misma manera y con el mismo éxito que el Walkman, esta tecnología reinó en los noventas. Todos tenían o un Discman o un Walkman en sus manos. La venta de discos se disparó sin precedentes, cosa que Sony celebraba al ser dueño de una de las productoras de música más importantes.

Pero con el cambio de siglo llegó Apple. Los reproductores de MP3 ya estaban pidiendo pista de aterrizaje, pues ofrecían más beneficios a los usuarios por precios más bajos. El 23 de octubre de 2001, Steve Jobs le mostró al mundo el iPod, y de nuevo la industria de la música cambió para siempre.

El iPod no solo reemplazó los Walkman y Discman, sino que obligó a los usuarios a cambiar de mentalidad. Los discos físicos dejaron de ser tan importantes, pues miles de archivos MP3 (que además se podían descargar por Napster) cabían en dispositivos del tamaño de la palma de la mano.

Era demasiado para pelear. Sony estaba perdiendo plata por todos los flancos por culpa de Apple; y como ya sabemos, no lo manejó de la mejor manera. Ninguna empresa lo hizo en ese momento (recordemos el Zune de Microsoft y los teléfonos de BlackBerry). La respuesta de Sony fue impulsar productos que, más allá de su creatividad y usabilidad (como el Mini Disc), probaron que no eran los adecuados para pelear contra el iPod: costaban más y eran menos eficientes.

Parte III: La Arrogancia de PlayStation

El último dispositivo con el Sony conquistó al mundo fue el PlayStation. Desde 1988 la empresa ya estaba tentada con la idea de entrar en el mundo de los videojuegos, y para hacerlo buscó una alianza con quien entonces era el rey solitario de ese mundo: Nintendo.

La idea era sacar una consola que reprodujera unos discos especiales desarrollados por Sony que permitían correr juegos con gráficas 3D en tiempo real. Sony alcanzó a fabricar 200 prototipos de estas consolas, que no solo reproducirían discos sino también cartuchos. Al final, el proyecto se cayó por unos problemas de licencias.

Sony reformo sus planes y decidió sacar su propia consola, que funcionaría solo con CD. En 1994 la consola fue lanzada, y en seis meses en el mercado ya había alcanzado 1 millón de ventas en todo el mundo.

¿Qué hizo a PlayStation una de las consolas más importantes de la historia? Una selección de títulos exclusivos que combinaban tecnologías que no habían sido implementadas hasta la fecha, controles con un sistema de vibraciones que ayudaban a hacer la experiencia más envolvente y, por encima de todo, una de las mejores campañas publicitarias que se han visto.

Con el slogan ‘ur not ready’ (ustedes no están listos) y una presentación sin precedentes en el E3, Sony Computer Entertainment hizo de su consola un éxito absoluto. Sony fue la primera empresa que les dio mucha importancia a los títulos exclusivos de las empresas, lo que hizo que los usuarios empezaran a generar un fanatismo visceral con una empresa o la otra por los títulos que ofrecía.

Lo siguiente fue el PlayStation 2. Una consola diseñada por Sony y Toshiba que leía DVDs y era capaz de llevar las experiencias al siguiente nivel. Sony seguía con la exclusividad en los títulos más importantes del mercado y sin una verdadera competencia, lo que le permitía seguir en la punta de la carrera por la mejor industria. Los gamers eran fieles a Sony por los títulos exclusivos que ofrecía.

http://www.youtube.com/watch?v=OCXRkx-doxY

El PlayStation 2 fue la consola más vendida en su momento con 153,68 millones de equipos vendidos en total según VGChartz y un total de 1.638,25 millones de juegos vendidos. Los juegos exclusivos de Sony fueron, uno tras otro, juegos del año según los medios especializados. La empresa estaba en un trono solitario, lo más arriba posible, pero ese éxito terminó convirtiéndose en la última puñalada del harakiri que hace tiempo ya se había hecho Sony.

La frase que podría resumir la manera en la que Sony lidio con su éxito fue la que dijo el actual director creativo de Sony Computer Entertainment cuando se preparaban para el lanzamiento el PlayStation 3: “La siguiente generación de consolas empezará cuando nosotros lo digamos”. La Arrogancia con A mayúscula de Sony era tan notoria que incluso incomodaba en un mundo como el empresarial, en el que reina la arrogancia.

PlayStation creía que tenía su trono en el paraíso tan asegurado que creía que podía sacar su tercera consola en un precio astronómico con juegos carísimos, y que todos la iban a comprar. Resulta que no. Microsoft aprovechó el ‘papayazo’ de Sony para que el Xbox 360 se hiciera con un lugar en la competencia. PlayStation perdió la exclusividad de muchos juegos, porque cada vez hacer juegos es una apuesta más riesgosa. Hoy, en vísperas del lanzamiento de la cuarta consola, el panorama ya no está tan claro.

Muchas empresas están entrando pisar en el medio de los videojuegos. Valve demostró con Steam que los gamers están dispuestos a pagar por juegos sin necesidad de usar una consola, Microsoft parece querer hacer mucho más que una consola con su nuevo Xbox. Muchos grandes empresarios están de acuerdo que la verdadera competencia de las empresas de videojuegos ya no es ni Sony ni Microsoft, ni Valve. Es Apple.

Epílogo

La manzana, gústenos o no, fue verdugo de las compañías que estaban conquistando el mundo de la tecnología; pero también hay que decir que ninguna en su momento se supo poner ‘las pilas’. El mercado avanza junto a la tecnología, cambia según la tecnología que se imponga. El que no se adapta rápidamente muere. Es así de fácil.

Sony está en medio de un plan de revivir su compañía, llamado One Sony. Los principales objetivos de esta iniciativa son dirigir el crecimiento de sus principales negocios electrónicos, dar un nuevo rumbo a la categoría de los televisores y acelerar la innovación que les permita crear nuevos dominios del negocio. 

El harakiri que la empresa se hizo no ha acabado. Todavía no se ve la punta de la espada saliendo al otro lado. Sony sigue dando ‘patadas de ahogado’ para salvarse en un mercado que hoy está más competido que nunca. En este momento la empresa ni siquiera está ganando plata de por sus productos electrónicos: su mayor negocio hoy es vender seguros de vida.