Solo el 27% del contenido publicado por influenciadores logra establecer una conexión clara con la marca que lo patrocina. Ese es uno de los principales hallazgos de un análisis global de Kantar, que pone sobre la mesa uno de los mayores retos del marketing de creadores: convertir la visibilidad y las interacciones en resultados reales para las empresas.
La conclusión hace parte de la edición 2026 de 10 Charts to Make You a More Effective Marketer, un informe que reúne aprendizajes sobre creatividad, medios y construcción de marca a partir de múltiples bases de datos globales de efectividad publicitaria.
De acuerdo con el análisis, muchas publicaciones patrocinadas consiguen un alto número de visualizaciones o comentarios, pero no generan una asociación suficiente entre el contenido y la empresa que financia la campaña. Cuando esa relación no es evidente para la audiencia, indicadores como la recordación publicitaria, la comprensión del mensaje y la favorabilidad hacia la marca tienden a perder fuerza.
David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar, explica que la economía de los creadores de contenido representa una oportunidad para acercarse a públicos cada vez más segmentados. Sin embargo, considera que la efectividad de estas alianzas depende de que la integración de la marca resulte natural y fácil de comprender para el consumidor, ya que una presencia poco clara reduce el impacto de la inversión.
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El estudio también encontró que las colaboraciones en las que la marca está integrada de forma efectiva pueden generar hasta un 64% más impacto. Ese resultado refuerza la importancia de desarrollar contenidos en los que el mensaje comercial se adapte al estilo del creador y a las dinámicas propias de cada plataforma, en lugar de limitarse a incluir una mención publicitaria.
Para las empresas, el trabajo con influenciadores implica una planificación que va más allá de contratar a un creador de contenido. La investigación señala que es necesario combinar creatividad, contexto y estrategia para que las publicaciones contribuyan a construir la marca y no se conviertan únicamente en piezas con alto alcance o interacción.
Los resultados también muestran que la creatividad sigue siendo uno de los factores con mayor incidencia en el desempeño de las campañas. Según Kantar, los contenidos creativos más sólidos pueden generar hasta cuatro veces más retorno sobre la inversión en marketing, al aportar beneficios tanto en el corto como en el largo plazo.
El informe añade que las campañas que coordinan varios canales de comunicación y adaptan el mensaje a cada uno de ellos pueden incrementar el impacto de marca hasta en un 57%. Para la firma, este tipo de estrategias cobra mayor importancia en un entorno donde las audiencias consumen contenido en múltiples plataformas y formatos digitales.
