Apple tendrá una comunicación más activa con los gobiernos

Por: Juan Manuel Cuellar*

Al contrario de compañías como Facebook, Microsoft, Intel, IBM o Google, que desde sus inicio han tenido estrategias definidas para mantener a los gobiernos de su lado con sendas oficinas en K Street (Washington D.C., Estados Unidos) y una división de asuntos gubernamentales, Apple parece recién llegada al barrio, como la colegiala primípara de la relaciones gubernamentales. Exuberante y linda, cuenta con amplios conocimientos en acuerdos de libre comercio, pero con un portafolio pobre y notas bajas en el campo social. A pesar del éxito que la rodea, hoy Apple no cuenta con programas masivos de responsabilidad social corporativa en países latinoamericanos como Colombia.

Pero esto está cambiando, más por necesidad del negocio que por otra cosa. Tim Cook parece más propenso que Jobs a promover una política corporativa con la cual Apple pueda defender sus intereses proactivamente al relacionarse con los gobiernos del mundo, buscando políticas gubernamentales que favorezcan su negocio. Prueba de ello es la reciente contratación de McLarty Associates a finales del año pasado, la reluciente firma con sede en Washington D.C. encargada de estructurar la estrategia que le permitirá a la compañía de Cupertino fortalecer y definir su exiguo departamento de asuntos públicos, donde menos de una docena de empleados, sin muchas herramientas, tratan de promover los intereses de la compañía en sus relaciones con los gobiernos. Contadas excepciones, (China, el mismo Estados Unidos, y algunos países europeos) Apple no contaba con gerentes de asuntos corporativos en los países donde opera.

Era así porque hasta ahora, Apple mantenía una relación sencilla con los gobiernos. Era simple porque la política corporativa de asuntos con los gobiernos era inexistente. De hecho, Steve Jobs aborrecía todo lo que tuviera que ver con los temas gubernamentales y agendas de gobierno. Esa actitud se contagió a través de toda la empresa. Su foco, receta de su éxito, fueron sus productos y la exposición corporativa a los medios era su terreno. Había una explícita y tácita definición en la época de Jobs: Apple es Steve Jobs y Steve Jobs es Apple. Aun hoy en día, nadie sabe cómo se llama el gerente local del país, o la persona de compras, o alguien con quien contactarse. La premisa corporativa se centraba en menos relacionamiento con el exterior, menos figuración individual y más foco en el negocio. En Apple, los voceros son los productos.

Apple históricamente no ha tenido que destinar mucho presupuesto para posicionar sus productos, de los cuales todo el mundo habla (bien o mal, no importa) y sobre los que se publican miles de artículos diarios que posicionan a la compañía  en la mente del consumidor. Claro, se invierten cientos de millones en publicidad, pero no en relacionamiento con los grupos objetivos.

Si Apple no tenía hasta ahora una estrategia ganadora de apoyo a los gobiernos en temas de educación, disminución de la brecha digital, o responsabilidad social corporativa, como si la tienen Microsoft, Intel, Samsung, IBM, Facebook, o cualquiera de las grandes compañías de tecnología, debe estar trabajando en ella.  Por ejemplo, Intel invierte 300 millones de dólares al año en sus programas de educación como Intel Educar o Intel ISEF. Si funciona su plan, pronto estaremos oyendo una voz de Apple que desconocíamos: la del ciudadano corporativo comprometido con la educación, que habla del acceso de los más pobres a la tecnología, y la disminución de la brecha digital, donde compañías como Facebook han decidido posicionarse liderando programas de inclusión digital como internet.org. Y no se trata de remplazar al gobierno, pero sí de ayudarle a tomar las decisiones correctas, y para ello Apple tiene el conocimiento y viene consolidando un grupo de ejecutivos de alto nivel en su departamento de asuntos con el gobierno.

De hecho, Colombia podría ser un país piloto para que Apple pruebe su nueva aproximación a los gobiernos del mundo. La compañía podría invertir algunos recursos en consolidar un programa de educación digital de alto impacto junto al Ministerio de Educación, cuya ministra Gina Parody vería con muy buenos ojos. El Ministerio ha sido exitoso en estrategias público-privadas donde Microsoft, Intel, Cisco, IBM y muchas otras han aportado programas de educación y entrenamiento con grandes beneficios para estudiantes y profesores.

Si la oferta de Apple resultara atractiva para el gobierno de Colombia y sus entidades regulatorias, donde ya existe un gerente de Apple de asuntos con el gobierno, las autoridades deberán propender por desmontar el tema de la prohibición de las cláusulas de permanencia que defiende la CRC  y que impacta negativamente la venta de los teléfonos celulares de todas las gamas y particularmente afecta las ventas de iPhone en Colombia.

Veremos si la nueva estrategia de Apple en el mundo es exitosa. Mientras tanto, en Colombia, Apple debe moverse con pies de seda para no dañar su relación con los operadores de telefonía celular, mientras intenta convencer a la Comisión de Regulación de Comunicaciones y al gobierno para que actúe sobre las verdaderas causas del problema de la telefonía celular en Colombia, que tienen que ver más con el mal servicio por deficiencias de infraestructura y saturación.

Localmente, Apple no la tiene fácil: la CRC está a punto de invertir 250.000 dólares (unos 700 millones de pesos) en los próximos 10 meses para convencer a la opinión pública y a la OCDE, a través de una campaña de comunicaciones en licitación, que tiene los dientes para defender su decisión de acabar con dichas cláusulas de permanencia, y la habilidad e independencia para poner a los operadores en su sitio.

No importa lo que suceda localmente, es muy probable que el antiguo silencio de Apple, se vaya transformando en elocuente silencio de acciones y programas multilingües de educación de cubrimiento global que ayuden a nuestros niños y jóvenes a aprovechar las inmensas posibilidades que la compañía de la manzana ofrece y que transformarían a millones de seres en formación alrededor del mundo.  Mis cinco centavos para Apple: crear un proyecto piloto para que en los dos últimos años de colegio 10.000 jóvenes colombianos de escuelas públicas aprendan a programar en iOS. Y creo que aquí estamos todos seguros de que la plata alcanza.

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* Juan Manuel Cuellar ha sido gerente de asuntos con el gobierno y educación para Intel Corporation, gerente de asuntos corporativos para Microsoft, gerente de asuntos corporativos en Nestlé de Colombia, consultor en temas de comunicaciones, educación en tecnología y responsabilidad social en SPR Group, Cohn & Wolfe, Porter Novelli y Hill & Knowlton. Es comunicador social de la Universidad Javeriana y especialista en Negociación y Relaciones Internacionales de la Universidad de los Andes.