Así puede hacer mercado desde el celular

Si por mi primera experiencia haciendo mercado a través de aplicaciones móviles se debiera medir el éxito de este modelo, lo más seguro es que el negocio no pasaría la prueba. Antes de hablar con los líderes de cada una de las tres aplicaciones más populares en Colombia –Mercadoni, Rappi y Merqueo– decidí probarlas para saber cómo funcionaban, qué diferencia había entre ellas y qué tan cierto es que están cambiando la manera de hacer mercado. Sin embargo, en ese primer acercamiento el resultado para las tres fue desfavorable.

Y no porque me haya empeñado en encontrar las falencias de cada una o que hubiera escarbado hasta hallar algún error digno de ser comentado. Las malas experiencias se dieron sin esperarlas, sin buscarlas, tal como le sucedería a cualquier usuario que hasta ahora se estrena en el asunto y quiere saber si la alternativa funciona.

En el primer experimento (del que más tenía expectativa, por cierto), pedí una sandía, un combo de dos botellas de té de limón por 3 litros, un paquete de curas y un maní. El pedido, realizado un sábado al medio día, prometía llegar en 34 minutos; el tiempo verdadero fue de una hora y cinco minutos. No solo la demora fue una sorpresa: la sandía tenía el 25% de su superficie de color amarillo y estaba pegajosa y sucia por algo que le debió caer en el proceso de manipulación en el almacén; las curas no llegaron en su paquete, sino sueltas; el té (del que admito me llamaron antes para decirme que no había, pero que traían una opción similar) no era el que pedí, sino otra marca con una promoción parecida, pero que ofrecía menos contenido; el maní sí estaba bien.

Debo admitir que me llamaron a las dos horas en vista de la decepción que manifesté. Y luego, una hora después, la misma persona que me trajo el pedido original vino con una sandía adicional mejor escogida, un paquete de curas (este sí paquete) y una cara larga y amarga por el episodio. Tanta era su molestia, creo yo, que olvidó incluso retirar la factura del almacén original de la bolsa y me manifestó que era decisión mía si le devolvía la primera sandía.

El siguiente episodio sucedió también un sábado al medio día. Huevos, leche, cerveza (con un costo por el domicilio de 4.000 pesos) que necesitaba recibir en ‘Menos de 90 minutos’, como lo sugería la aplicación. A las 2 horas y media me fui de mi casa y recibí un mensaje al poco tiempo diciendo que tenían ‘novedades con mi domicilio’. La razón, como lo mencionaron después, fue que “tuvimos una falla en el sistema, por esa razón estuvimos retrasado”.

El miércoles siguiente, a las 7:11 pm, la elección fue un paquete de comida para perro por 15 Kg de la cadena Makro. El tiempo de entrega prometido era 60 minutos, pero el pedido llegó exactamente dos horas después. Le pregunté a la persona por qué la tardanza, a lo que respondió: «El tráfico». ¿Acaso el tráfico no es parte natural de una ciudad como Bogotá? Lo miré con desconfianza y, en vista de la expresión de mi cara, agregó: «Eso ya es con la central».

Al pagarle, me devolvió 7.000 pesos de una factura de 42.900 pesos. Me quedé pensando en el dinero que me daba y me dice: “¿Está bien?”. Pensé en ese momento que él era el que debía saberlo, pues yo sabía que no estaba bien. No le pedí los 100 pesos, por supuesto. Pero pensé que detalles como los 100 pesos hacen la diferencia en un servicio como este. Porque en un almacén cobran todo, incluso si son 100 pesos.

Apuesta por el servicio

Las tres experiencias contadas no tienen nombres ni apellidos. No se trata de denunciar o ‘comprobar’ con esto que el modelo tiene debilidades. De hecho, soy un convencido de que en realidad la dinámica funciona y que los emprendedores detrás de estos negocios son hábiles para sortear las dificultades. Estos episodios negativos son la muestra de que el camino sobre el que se está construyendo no es fácil y ahí las empresas involucradas tendrán que hacer un esfuerzo importante para darle la confianza necesaria a la gente para que confíe en que en realidad sí es posible hacer mercado a través de este medio.

Teniendo en cuenta que son negocios recientes, se puede entender que las situaciones planteadas anteriormente se presenten. Y quizás ese es el costo de la innovación y el precio a pagar para que la curva de aprendizaje crezca y el negocio madure. De acuerdo con Isabella Zuluaga, líder de mercadeo digital de Rappi, la confianza es clave para que las personas compren por cualquier plataforma de comercio electrónico. “Todos los días nos enfocamos en decirles esto a las personas, que detrás de un domicilio hay un entrenamiento fuerte de los individuos que prestan el servicio y que así el usuario entienda que esta es una aplicación confiable”, dijo.

En junio del 2015, cuando Rappi comenzó, apenas tenía cuatro empleados. Hoy el crecimiento es notable, con 120 trabajadores y unos 400 domiciliarios activos al día. Estos últimos son clave en la operación de estas aplicaciones, con un modelo muy parecido al de Uber que vincula a personas externas a la organización para que, desplegadas por toda la ciudad, reciban en su celular el pedido más cercano a su ubicación, busquen las tiendas más cercanas y procedan a despacharlo.

Rappi cuenta hoy con más de 140.000 usuarios registrados, contabiliza unos 2.000 pedidos por día y ya suma en total, desde sus inicios, 300.000 pedidos. El crecimiento semanal del negocio es del 15 por ciento al sumar las tres ciudades en las que tiene presencia: Bogotá y Ciudad de México (que abrieron de manera simultánea) y Barranquilla, que opera desde mediados de abril.

El foco de Rappi en la actualidad, afirma Zuluaga, es convertirse en el medio más económico que tenga una persona para hacer mercado, con una oferta de más de 15.000 productos en la opción de hacer mercado y unos 4.000 productos en la parte de farmacia. “La idea es que los precios sean un 10% más baratos que en cualquier supermercado. Si encuentran algo más barato que en Rappi, nos pueden enviar la factura y les devolvemos el doble de la diferencia”, afirma.

Por su parte, Pedro Freire, cofundador de Mercadoni, también responde a los problemas que genera la dinámica del negocio y dice que la clave es tener un muy buen producto, buena tecnología, un algoritmo inteligente que permita buscar el domiciliario más cercano, una aplicación muy fácil de usar y la mejor experiencia del cliente. “Estamos obsesionados por dar una gran experiencia a los usuarios y lo más desafiante es seguir manteniendo el nivel, que la gente utilice la aplicación y se quede enganchada. Luego, si tienes un buen servicio y un buen producto, el crecimiento llega”, afirma Freire.

En la actualidad, Mercadoni tiene 500.000 usuarios y casi 1.000 domiciliarios en las cuatro ciudades en las que opera: Bogotá y Chía, Medellín, Ciudad de México y Buenos Aires. El crecimiento semanal se ubica entre el 30 y el 40%, con cerca de 1 millón de transacciones realizadas desde octubre del 2015, cuando comenzó a funcionar, además de que ya tiene 70 empleados. “El negocio no para de crecer y estamos confiados en que así seguirá. Esto lo vemos por la cantidad de nuevos usuarios, la retroalimentación sobre el servicio y la propia experiencia de nuestros aliados que tienen un nuevo canal de ventas que nos permite tenerlos y seguir agregando más”, comenta Freire.

Los aliados a los que se refiere el directivo son todos los almacenes de cadena, restaurantes y tiendas especializadas que han visto en el modelo de estas aplicaciones una manera adicional de llegar a los usuarios. Jumbo, Makro, Colsubsidio, Pricesmart, La 14, Tiendas D1, Surtifruver, Ceba, Agrocampo, Locatel, Office Depot, Colombina, Fossil, Casio y KFC son solo algunas de las marcas que se han sumado a la tendencia. Las aplicaciones ejercen como intermediadoras y se emplea la plataforma para conectar a almacenes con consumidores.

En el caso de Rappi, la empresa no maneja el mismo modelo en el que la imagen de las tiendas es visible para el usuario, sino que posee su propio supermercado. No obstante, por detrás se trata de lo mismo y, como dice Isabella Zuluaga, pronto la empresa firmará un convenio con un almacén de cadena reconocido que será el que provea los productos.

La visión al respecto de Merqueo.com, otra de las opciones disponibles para mercar por aplicaciones móviles, dista de tener una gran variedad de almacenes conectados. “Para nosotros, más que los aliados, es tener un servicio impresionante. Hacer mercado no es sencillo, pues se debe pensar en cantidades, calidades y atender al usuario en caso de cualquier eventualidad. Lo que queremos es tener aliados y domiciliarios muy capacitados que hagan muy bien el mercado”, menciona Sebastián Noguera, gerente general de Merqueo.com.

Los fundadores de la empresa (los mismos de Domicilios.com) lanzaron su iniciativa a finales de septiembre del 2015. De acuerdo con Noguera, desde su experiencia anterior entendieron que existía la necesidad de que la gente pudiera comprar su mercado de esta manera. Aquí la idea, agrega el gerente, es contar con algunas alianzas clave que “nos permitan tener los inventarios al día, los precios que son y que, de esa manera, podamos ofrecer una experiencia muy buena”.

Merqueo.com, que opera en Bogotá, Medellín y pronto en Barranquilla, crece hoy a una tasa semanal del 20% y tiene unos 100 domiciliarios que entregan unos 10 pedidos al día; la cuenta promedio de compra en la opción Merqueo Súper es de 120.000 pesos, mientras en Merqueo Express es de unos 40.000 pesos. La aplicación ya suma 100.000 descargas con la categoría de frutas y verduras como la más popular, con el 35%, seguida de cuidado personal y aseo, cada una con un 25 por ciento.

“Estamos concentrados en el tema de servicio. Si tienes unos aliados con los que consigues todo y, además, tienes un servicio excelente con expertos en hacer mercado, seremos los líderes”, dice Noguera. Así mismo, destaca la alianza que firmó recientemente con Surtifruver para manejar su centro de llamadas y de esta manera atender todos los pedidos que recibe esta cadena.

Imágenes: ENTER.CO