La visión de PMI sobre IQOS, su tecnología de tabaco calentado

IQOS

Seguramente, a estas alturas ya has oído hablar bastante de IQOS y de la manera como el tabaco calentado resulta menos riesgoso para la salud, en comparación con los cigarrillos.

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Beto Serrano, Director General de Philip Morris International (PMI) para Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela.

Pero si todavía tienes dudas, quién mejor para resolverlas que un alto ejecutivo de la empresa que creó el producto. Por eso, ENTER.CO conversó con Beto Serrano, Director General de Philip Morris International (PMI) para Colombia, Ecuador, Perú y Venezuela.

Serrano es enfático en afirmar que el dispositivo IQOS no es para las personas que quieren dejar de fumar. Se trata de un aparato que les ofrece una alternativa menos riesgosa a los fumadores adultos que quieren continuar consumiendo nicotina. “Sabemos que mucha gente trata de dejar el cigarrillo y no puede o no quiere dejarlo. Para esas personas es que nosotros presentamos nuestro producto, no es para dejar de fumar”, aclara el vocero.

En su opinión, la nicotina es una sustancia adictiva y no hay por qué negarlo. Sin embargo, dice Serrano que para la compañía es importante mostrar a los fumadores adultos que existen alternativas sin humo, que no involucran la combustión del tabaco. Y agrega que el objetivo con esto no es promover el consumo y tampoco obligar a los fumadores adultos a usarlas. La idea es que el fumador adulto conozca que tiene más opciones.

ENTER.CO. ¿IQOS se vende a cualquier persona?

Beto Serrano. Cuando vendemos este producto no lo vendemos a exfumadores o a no fumadores. Somos muy enfáticos en decir “si tú no fumas, no te vendo el producto”.

Dejar de fumar es la mejor opción, porque esto es un producto de riesgo reducido, no es un producto libre de riesgo. Tiene 90% menos de niveles de tóxicos, en comparación con el cigarrillo, pero eso significa que todavía tiene cierto nivel de riesgo. Entonces, para nosotros lo importante es que el fumador adulto conozca que tiene una alternativa que es mejor para su calidad de vida.

ENTER.CO. PMI hace énfasis en que IQOS es un producto para el fumador adulto. ¿Cómo evitan que sea consumido por menores de edad?

Beto Serrano. Nosotros definitivamente no vendemos nuestros productos a menores de 18 años y tomamos medidas para que el uso del cigarrillo y del tabaco no exista en menores de edad. Con el cigarrillo, nosotros le vendemos a un tendero y este se encarga de distribuirlo; nosotros lo capacitamos para que no les venda a menores de edad.

En el caso de IQOS, nosotros somos los dueños de las tiendas. En ellas pedimos la cédula cuando se vende el producto y controlamos directamente que los clientes no sean no fumadores, ni menores de edad. IQOS no está en las tiendas de barrio, como el cigarrillo.

ENTER.CO. ¿Cómo afecta IQOS al ambiente y a los fumadores pasivos?

Beto Serrano. Los efectos nocivos del uso del tabaco no se pueden ver inmediatamente en las personas, sino que toman un tiempo. Y durante más de 10 años la compañía viene investigando y haciendo estudios toxicológicos, en células; ya se están haciendo estudios en personas. Todos apuntan en la dirección de reducción de daño.

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Habiendo dicho eso, uno de los estudios es cómo impacta la calidad del aire. Y se comprueba que esta no se ve afectada cuando una persona está consumiendo el producto. Es decir, no hay elementos tóxicos en el aire para los usuarios pasivos (si los quieres llamar así). Lo único que se detecta en el aire son trazas mínimas de algunos componentes.

ENTER.CO. IQOS produce una reducción del 90% de los niveles de sustancias nocivas. ¿Ese es el límite o se puede llegar más lejos y reducir más el daño?

Beto Serrano. El objetivo es reducirlo al máximo, porque durante más de 100 años que hace que vendemos cigarrillos no hemos podido solucionar el principal problema, que es que causa un daño a la salud.

Ahora, con la tecnología –después de la investigación y el desarrollo– logramos hacerlo. Entonces, el objetivo es no parar ahí, sino seguir y sacar nuevos productos.  Y si son menos nocivos todavía, ¡mejor!

Pero como el presidente de la compañía a nivel mundial lo dijo, lo que queremos es dejar de vender cigarrillos. ¡Y el único producto que vendemos es cigarrillo!, entonces es un objetivo bastante agresivo. Pero lo podemos hacer, y creo que también es una obligación moral que tenemos.

ENTER.CO. ¿Cómo ha evolucionado IQOS?

Beto Serrano. ¡Los primeros eran unos zapatos! Como los celulares, eran unas cosa así [abre sus manos para mostrar el tamaño de los primeros productos]. No duraban y eran muy difíciles… uno cree que debe ser muy fácil controlar la temperatura, y en teoría lo es. Pero cuando tienes que controlar la temperatura exacta en todo el diámetro del producto para que no se pase, no es tan fácil.

Lo mismo para que el dispositivo detecte que ya está acabándose el tabaco y se apague automáticamente. Los impactos que tiene el uso en la altura o en la humedad, por ejemplo. Cuando hay mucha humedad, las condiciones cambian un poco y el dispositivo se tiene que ajustar.

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ENTER.CO. ¿Cómo determinan las mejoras que se realizan al producto?

Todo depende de qué pide el usuario. La funcionalidad es la misma, pero las nuevas versiones te solucionan problemas que el usuario te plantea: “se me descarga muy rápido”, “quiero usar dos seguidos”…

Hay usuarios que no tienen la capacidad adquisitiva para estos productos [su valor oscila entre los 200.000 pesos que costaba la versión anterior y los 400.000 que vale la más costosa de las nuevas], pero la empresa está desarrollando y tiene productos más asequibles al público.

Pero te diría que a Colombia entramos con una estrategia bastante agresiva en precios, y el consumidor entiende los beneficios que tiene más allá del precio. A largo plazo es una inversión que tiene mucho retorno.

ENTER.CO. PMI afirma que trabaja “en línea” con los preceptos de la Administración de Alimentos y Medicamentos de Estados Unidos (FDA, por su sigla en inglés), pero esta entidad todavía no ha aprobado su uso en ese país. ¿Qué significa esto?

Beto Serrano. Hay dos aprobaciones de la FDA. Una es un permiso de comercialización, porque en Estados Unidos no se pueden vender productos de tabaco nuevos a menos que la FDA los apruebe. Y estamos esperando esa aprobación, te diría que en los próximos seis meses.

Aplicamos también para una petición para que la FDA nos permita decir que es un producto menos nocivo. Eso va a tomar más tiempo, porque la FDA tiene que valorar todos los estudios clínicos y toxicológicos que se están adelantando en Japón. Allí hay grupos de personas en los que se analiza cómo se afectan, por ejemplo, las células de la sangre, de los pulmones, del corazón. Y eso está evaluando la FDA [PMI ha entregado a la entidad más de 3 millones de páginas de estudios] para permitirnos decir que IQOS es menos nocivo. Pero eso tomará más tiempo.

ENTER.CO. ¿Cómo le ha ido a IQOS en Colombia?

IQOSBeto Serrano. Colombia fue el primer país en el continente en lanzar IQOS y ha sido el más exitoso. En este momento estamos en Guatemala, Curazao, República Dominicana, Canadá y en Colombia.

Más de 60.000 fumadores colombianos ya se han cambiado al producto. A nivel mundial estamos hablando de 6 millones de usuarios; entonces, el 1% corresponde a Colombia. El país está en el top 5 en cuanto a cómo los consumidores han aceptado IQOS.

La compañía decidió lanzar el producto en Colombia porque su cultura tiene un nivel de emprendimiento muy alto y de aceptación de tecnologías nuevas muy interesante, mucho más que otros países latinoamericanos. Es menos tradicionalista.

* Entre Coltabaco SAS y ENTER.CO existen acuerdos comerciales a efectos de comunicar información factual y objetiva sobre innovación tecnológica del dispositivo electrónico IQOS.

Imágenes: PMI.

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