El boom de las marcas ¿alternativas?

¿Pagaría dos, tres o más millones de pesos por un televisor de pantalla plana, que se anuncia como de última tecnología, pero cuya marca es poco conocida? Eso es precisamente lo que está pasando en el mercado de Estados Unidos en la actualidad.
De acuerdo con el servicio de análisis y estadísticas iSuppli, Vizio, una firma creada en el 2002 en California (E.U.), pasó a ser la marca de televisores más vendida en ese país entre abril y junio del 2007, convirtiéndose en la primera que logra desbancar a las empresas tradicionales en esta categoría, como Samsung, Sharp, Sony y Philips.
Según iSuppli, los despachos de Vizio a los almacenes en el segundo trimestre del año fueron de 606.402 televisores, 76 por ciento más de lo obtenido por esta marca en los tres primeros meses, y casi 150.000 unidades por encima de Samsung, segundo en la lista con 467.210 televisores vendidos.
Vizio no es, sin embargo, la primera empresa tecnológica joven que logra competirles de igual a igual a las grandes, ni televisores la única categoría que afronta esta tendencia. Con igual o menor impacto al de la marca californiana, ahora es posible encontrar en los estantes de las principales tiendas de Estados Unidos productos como televisores marca Insignia, cámaras digitales Sunpak y computadores portátiles Asus, Everex y OQO.
Este boom de marcas tecnológicas ¿alternativas¿ también se ve en Colombia. Además de los televisores Vizio, en el país se consiguen computadores Averatec o iTronix, reproductores de video Coby, teléfonos celulares Qteq y ZTE, tarjetas de memoria Oridata y televisores AOC, entre otros productos.
Incluso, los almacenes de cadena, convertidos en los principales canales de ventas de tecnología en el país, se han dado cuenta de la oportunidad que tienen en el mercado las nuevas marcas tecnológicas y han decidido incursionar con algunas de ellas en forma directa.
Es el caso de Colsubsidio y Alkosto, que distribuyen los productos Kalley, y Almacenes Éxito, que recientemente presentó su marca de tecnología propia llamada Simply (ver recuadro ¿Marcas de supermercado¿).
Además de enfrentar en forma directa a jugadores de la talla de Sony, HP y Nokia (empresas que ante la amenaza refuerzan sus estrategias de publicidad y presentan cada vez más productos para mantener el control), las nuevas marcas intentan ganarse un espacio en el gusto de los consumidores, a pesar de que su nombre resulta desconocido para la mayoría de los colombianos. ¿Cómo lo hacen?

Precios bajos

Según medios como The New York Times y Cnet, el éxito de Vizio no refleja que los consumidores estadounidenses hayan dejado de ser conservadores y ahora sean más receptivos en torno a las nuevas marcas. La trepada de esta firma en el mercado (pasó del puesto 15 en el 2005 al primero en el 2007) se debe a su estrategia de entregar un producto de iguales o mejores características técnicas que los ofrecidos por las empresas tradicionales, pero a un menor precio.
¿Los consumidores pueden comprar un televisor de 32 a 37 pulgadas de una marca premium u optar por un Vizio de 47 pulgadas¿, le dijo a Cnet el analista de iSuppli, Ridhi Patel. ¿La elección es evidente. La estrategia de bajo precio es la que está dominando el mercado de Estados Unidos en la actualidad¿, agregó Patel.
Pero si esto sucede en un mercado boyante, como lo es el estadounidense, con más frecuencia se presenta en un entorno como el colombiano, en el que, según voceros de marcas ¿alternativas¿, pagar lo menos posible es la política que rige a los compradores.
Para Carlos Moreno, director de negocios de ZTE (que tiene en el mercado teléfonos celulares del mismo nombre), buscar un posicionamiento de producto basado en bajo costo es la mejor forma de hacer que la gente empiece a conocer una marca. ¿En nuestro caso, somos muy conocidos en Oriente (donde está la sede principal de la empresa) y en nichos muy específicos, por lo que ofrecer precios por debajo del mercado se vuelve una poderosa herramienta de posicionamiento¿.
Por su parte, Oscar Núñez, de Brightstar Colombia (empresa que comercializa los teléfonos Qteq en el país), cree que la diferencia de precio es muy importante en este y cualquier mercado. ¿Nadie está dispuesto a botar su dinero, y por eso es fácil entender por qué prefieren un teléfono HTC (nueva línea que maneja la empresa) que cuesta 1,4 millones y no un HP o un Treo, con las mismas características, que valen 1,8 millones¿.
Hay otros ejemplos, como televisores AOC, que escasamente sobrepasan los 2 millones de pesos, frente a modelos de tamaño y características similares de las empresas tradicionales que cuestan unos 3,5 millones; y computadores portátiles Averatec, entre un 20 y 30 por ciento por debajo del precio estándar que se maneja en el mercado.

¿Son confiables?

Pero diferenciarse en el precio no lo es todo. ¿Qué hay de su calidad y respaldo? Según voceros de las compañías consultadas, no se puede asegurar que todos los productos que hay en el mercado son buenos y van a durar toda la vida; pero tampoco se pueden descartar solo por el hecho de no ser tan conocidos (ver recuadro ¿Recomendaciones al escoger¿). Sostienen que incluso el reconocimiento es relativo y poco o nada tiene que ver con la calidad de los productos.
¿Nosotros ofrecemos al mercado computadores portátiles de altísima calidad y avanzadas características: son más robustos y duraderos que la gran mayoría de los ofrecidos por las empresas tradicionales; solo que no somos tan reconocidos a nivel masivo porque estamos enfocados en grupos de mercado específicos, como las instituciones militares y las entidades petroleras para lo que llaman ¿trabajo de campo¿¿, explicó Martha Lucía Devia, directora de mercadeo de Sensortec, compañía responsable de los computadores iTronix en el país.
Otro argumento a favor de las marcas nuevas es que a veces tienen años en el mercado, así muchas veces no se sepa. Esto debido a que algunas de estas firmas fabrican los productos reconocidos que comercializan las grandes compañías (tendencia conocida como maquila), solo que hasta ahora pueden o quieren etiquetar esos productos con su propio nombre.
Un ejemplo es la marca HTC, que en Colombia no es muy conocida, pero que es la misma que le fabrica el iPaq a HP. ¿¿Cómo pensar que no son productos de calidad o por qué no creer que tienen una buena oportunidad en el mercado?¿, se preguntan los representantes de esta marca en el país.
Pero quizá lo más frecuente en estas marcas ¿alternativas¿ es que apenas están cumpliendo con lo que muchos llaman un ciclo normal en sus estrategias de mercadeo: primero son lanzadas en su país de origen, luego empiezan a posicionarse en mercados estratégicos y por último inician su incursión en otros países que consideran interesantes.
Así, se ven casos como los de Kalley, Vizio y HTC, que tienen un común denominador: ser líderes en sus respectivos mercados naturales (Europa, E.U. y Asia, respectivamente) y poco conocidos en Colombia.
Sin embargo, esto tampoco parece afectar las aspiraciones de las nuevas marcas, pues según coinciden los voceros de algunas de estas empresas, el consumidor cada vez está más enterado de lo que está ocurriendo en el mundo, y eso es bueno para las compañías que intentan ¿morder¿ parte del mercado a las grandes firmas tecnológicas.
¿En el mercado ya no hay consumidores rasos (consumer, en inglés), que tragan entero y compran lo primero que ven. Ahora hay ¿prosumers¿, que son los que antes de comprar investigan por Internet, blogs o foros sobre los nuevos productos y qué tanto les convienen de acuerdo con sus necesidades¿, explica Oscar Núñez, de Brightstar Colombia.
Por todo esto, la próxima vez que salga al mercado y realice su nueva compra tecnológica, piénselo bien: no se vaya solo por el precio, pero tampoco descarte los que no le suenan tan conocidos. Si toma algunas medidas de precaución, estas marcas ¿alternativas¿ pueden llegar a ser una buena opción.

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MARCAS DE SUPERMERCADO

La idea de trabajar con marcas propias o exclusivas por parte de los almacenes de cadena surgió a raíz del éxito que ha tenido esta tendencia en otras categorías, como alimentos, vestuario y productos para el hogar.
Kalley, que es distribuida en Alkosto y Colsubsidio, y Simply, por parte de Almacenes Éxito, son algunas de las denominadas marcas de supermercado.
¿Éxito conoce muy bien los clientes que visitan sus almacenes; por eso desarrollamos una marca que pretende ganar un espacio entre ellos ofreciéndoles  calidad, buen precio, diseño y el respaldo y la confianza que genera ser una marca propia de esta cadena. Posicionarla no es fácil, pero se ofrece una alternativa que busca estar a la altura de las marcas líderes en el mercado, a un mejor precio¿, explican representantes de la compañía.

RECOMENDACIONES AL ESCOGER

El precio suele ser atractivo, pero antes de comprar un producto de una marca que no conoce, tenga en cuenta las siguientes recomendaciones:
– Revise detalladamente las características del producto; verifique que es el que busca y que se ajusta a sus necesidades. Fíjese en detalles como si incluye CD de instalación, manual, garantía, etc.
– Busque información sobre la marca. Internet es una excelente fuente de información. Revise el sitio web del fabricante y vea si le ofrece manuales, drivers, actualizaciones, respuestas a dudas técnicas, etc. Son herramientas que seguramente necesitará.
– Revise las evaluaciones. Hoy en día, a través de foros, blogs o sitios de Internet es posible encontrar comentarios de personas que han usado el producto o evaluaciones hechas por expertos.
– Pregunte por soporte y garantías; asegúrese de que no va a tener problemas en ubicar al distribuidor o al llevar un producto para que se lo arreglen o cambien.
– Evalúe el respaldo del distribuidor; no es lo mismo un producto que le venden por Internet o le llevan a su casa, a uno que comercializa y garantiza un almacén de cadena.

MARCAS ‘ALTERNATIVAS’ RECOMENDADAS

Estas son algunas de marcas que son poco conocidas en el país, pero que son confiables gracias a que tiene amplio respaldo o reconocimiento internacional.

– iTronix: es una marca de General Dynamics, de Estados Unidos, y en Colombia es representada por Sensortec. Comercializa computadores de altas especificaciones: tienen procesador Intel Core Duo, disco duro de 120 GB, memoria RAM de 2 GB, conexión inalámbrica Wi-Fi y sistema de localización satelital GPS. Además, resisten altas o bajas temperaturas, lluvia y golpes.
– Simply: es la marca de tecnología de Almacenes Éxito. Empezó como una alternativa en informática (PC) y ahora abarca televisores, equipos de sonido, DVD portátiles, portarretratos digitales, radios, reproductores MP3 y celulares Nokia Simply.
– Averatec: es una marca de computadores creada en 1980, que en la actualidad distribuye más de cuatro millones de unidades en el mundo. En Colombia está representada por la firma Averatec Latino, que también maneja la línea de televisores planos Vizio.
– Kalley: tiene asesoría inglesa y su producción se hace en fábricas de países como China, Corea y Taiwán. En Colombia, incursionó en el 2002 y ha logrado vender alrededor de 850.000 productos en sus líneas de audio, video y electrodomésticos menores.
– HTC: High Tech Computer o HTC, fundada en 1997, se especializa en el diseño, fabricación y comercialización de teléfonos inteligentes y computadores de mano.