Por: Santiago Páez Giraldo – @santiagopaezg
Uno de los retos más importantes de los emprendedores es identificar cómo y en dónde establecer motores de crecimiento. Prácticamente en cualquier área esencial de la compañía se pueden instaurar, de manera independiente o simultánea, acciones para crecer. En lo personal creo que las estrategias que rinden más frutos son las que se enfocan en la comunicación, distribución y venta, donde la tendencia es tener múltiples canales, online y offline, directos e indirectos, que garanticen que el cliente conozca, compre y recomiende los productos o servicios de la marca.
Por lo general estos se gestionan de manera independiente, lo que ha favorecido el boom de proveedores especializados por cada tipo de canal que, a pesar de ser expertos temáticos, no tienen una perspectiva holística del negocio.
A mi parecer, la convivencia y estrategia de los canales debe ser interdependiente y simultánea. Para esto se requiere conocer el journey del cliente y entender cómo la marca interactúa en diferentes momentos para sobrepasar las fases del embudo de ventas y lograr, en últimas, vender. Para lograrlo, se debe coordinar e integrar a los responsables con sus actividades, objetivos e indicadores clave (KPI’s) puesto que la multicanalidad genera discrepancias, conflictos internos e incluso pérdida de prospectos.
La Mar Sensual Shop
Uno pensaría que solo las grandes compañías pueden permitirse este tipo de motores, no obstante los nuevos canales han abierto un universo de posibilidades a los emprendedores para crecer y competir de tú a tú con grandes jugadores del mercado. Para ilustrarlo quisiera exponer el caso de La Mar Sensual Shop, la marca de lencería de María del Mar Ponce que, sin lugar a dudas, ha creado una estrategia omnicanal que vale la pena detallar.
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En 2015 La Mar surgió como una marca que ofrece productos que evocan sensualidad de una forma elegante y cuidadosa de los detalles. Su hipótesis de valor es concebir la relación que las mujeres tienen consigo mismas como el primer contacto íntimo y más relevante para sentir amor propio. En este sentido desarrolló una línea de lencería entendiendo que la ropa interior es la segunda piel de la mujer y que son prendas esenciales para reafirmar la seguridad y la personalidad.
La clave de todo
La marca se dio a conocer a través de su página web e Instagram (su activo digital más importante que ya acumula casi 50 mil seguidores), a través de una estrategia de contenido. En esencia muestra clientas felices con sus prendas, reseñas de sus productos, fotografía artística, testimonios, consejos y datos por medio de los cuales pretende educar a la audiencia respecto a la importancia del amor propio y cómo su diseño y materiales aportan en este sentido.
Por otro lado, en su comunicación ha sido acertada respecto a mostrar los aliados de talla mundial con los que trabaja como FedEx y PayU. Además, para consolidar la confianza de sus clientes desarrolló una estandarización de tallas que facilita la compra online y creó una política de cambios que pocas marcas de lencería ofrecen.
María del Mar le dio un valor supremo a la asesoría personalizada, razón por la cual en el journey siempre existe un contacto human to human. Cuando el camino se desarrolla en canales digitales procura establecer comunicación con sus prospectos a través de Whastapp y, por medio de notas de voz, logra generar empatía con ellas.
Los avances
Su éxito online le animó a abrir tiendas propias, inicialmente en su casa desde donde validó la importancia de un servicio face to face que brindara una experiencia sensorial y una conversación poderosa gracias a la cual, en la mayoría de casos, estas mujeres rompen estigmas y salen enamoradas de sí mismas. En este sentido decidió abrir su primera tienda en la Casa Santamaría y está próxima a inaugurar la segunda en la calle 94 con 11.
Tener tienda propia triplicó sus ventas y además generó puntos de contacto esenciales para darse a conocer, fidelizar y ganar más clientes a través del voz a voz. Así mismo, el feedback de las usuarias le ha dado información esencial para el desarrollo de su producto, María del Mar asegura que la suya es una de las marcas que mejores hormas ofrece. De manera similar, su participación en ferias, pop ups, showers de novia y espacios efímeros busca generar posicionamiento y la oportunidad para exhibir y exponer el propósito de su marca. Aun cuando las ventas en estos espacios se dificultan por la falta de privacidad, logra trasladar estos prospectos a sus canales online y tiendas aumentando la probabilidad de vender.
El empaque sí importa para la marca
Finalmente, María del Mar diseñó cuidadosamente el packaging de su producto para culminar este recorrido de compra memorable. Entendió que el unboxing de la ropa interior también tiene que evidenciar sus valores de marca y debe incentivar a las usuarias a abrir y usar con amor su producto, en caso de ser un regalo tiene la presentación idónea para sorprender. Este camino, casi siempre, termina con una recomendación que las clientas hacen a sus amigas, con una foto en las redes sociales de la caja, el producto, o ellas mismas con la prenda, lo cual aumenta sus prospectos y da origen a nuevos procesos de venta.
En suma, la inercia propia de este emprendimiento, específicamente el motor de crecimiento a partir de sus canales, le ha permitido volverse una de las marcas emergentes más destacadas en este sector. Gracias a esto pudo participar en el desfile ‘El Cubo’ de Colombiamoda, un impulso y validación importante para el trabajo que está liderando María del Mar. En apenas 4 años sus clientas se encuentran en Colombia, Panamá, Costa Rica, México y Estados Unidos.
Actualmente, La Mar enfrenta el reto de abrir nuevas tiendas, optimizar la logística de sus envíos y proceso de compra online, así como consolidar su recién creado canal de venta a través de Rappi. Todo indica que esta emprendedora consolidará su empresa y seguirá contribuyendo con el amor propio de sus clientas, con el emprendimiento y con el desarrollo de Colombia.
Imagen: Tarikvision (vía iStock).
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