Más de 7.6 millones de veces por semana se abre la app de Rappi en Colombia. No es solo una cifra destacada. Es la base de un ecosistema que está cambiando la manera en que las marcas entienden y activan al consumidor digital. ENTER.CO estuvo en Constellation In A Box, un evento organizado por Rappi Ads en Bogotá, donde conversamos con Sebastián Jaramillo, director de Rappi Ads Colombia, sobre cómo los datos de compra se están convirtiendo en herramientas de anticipación y conexión emocional para las marcas.
Lejos de enfocarse únicamente en domicilios, Rappi está construyendo una plataforma tecnológica que analiza el comportamiento del usuario en tiempo real y traduce ese conocimiento en campañas segmentadas con alto poder de conversión. Según Jaramillo, cada decisión dentro de Rappi Ads parte de una lectura detallada del “shopper”, sus hábitos, contextos y momentos de consumo. Es un modelo basado en comportamiento y predicción, no en supuestos.
El fútbol, por ejemplo, no empieza en Rappi cuando suena el primer pitazo. Comienza dos horas antes, cuando los usuarios se preparan para compartir con amigos, pedir comida o comprar snacks. Esa ventana previa al partido ha sido identificada como una oportunidad publicitaria que ya genera resultados medibles. Productos como pizzas, cervezas, bebidas listas para tomar y combos de comida rápida aparecen justo en ese momento, cuando el usuario aún no lo ha buscado pero ya está listo para actuar.
Rappi Ads no adivina, calcula. A través de un sistema llamado Smart Ads, la plataforma analiza las búsquedas previas, el ticket promedio y la frecuencia de compra para predecir qué productos pueden interesar a cada perfil. Si un usuario busca “gaseosa” y termina comprando también helado y papas, el sistema sabrá mostrarle ese trío de manera anticipada en futuras sesiones. La pauta no se siente como pauta, se percibe como oportunidad útil. Y eso cambia las reglas del juego.
Jaramillo asegura que esta estrategia no solo aplica en fechas tradicionales como Navidad o Halloween. También están leyendo con anticipación eventos como el Mundial de 2026, entendiendo qué compran las personas durante partidos relevantes, cómo se comportan en fines de semana largos y qué productos se disparan según el tipo de encuentro. Todo esto permite que las marcas activen campañas contextuales sin desperdiciar alcance ni recursos.
Turbo, el canal de entregas ultrarrápidas, se ha convertido en un laboratorio
Las marcas pueden probar productos nuevos directamente con ciertos segmentos, evaluar el rendimiento y decidir si escalar o ajustar. Este modelo reduce riesgos, acorta ciclos de prueba y permite lanzar propuestas que antes habrían requerido meses de negociación con supermercados. De allí han surgido colaboraciones como helados o hamburguesas con ingredientes de marcas reconocidas, desarrollados exclusivamente para Rappi.
El diseño de estas campañas no solo responde a datos fríos. También considera las emociones y estilos de vida de cada generación. La generación Z, más impulsiva, valora la inmediatez, la personalización y los contenidos con propósito. Los millennials, por su parte, compran con planificación, dan importancia al significado de lo que consumen y son más receptivos a campañas que mezclan lo emocional con lo funcional.
Ese entendimiento ha llevado a Rappi Ads a crear nuevas experiencias dentro de la app. Desde banners con video y gifs que muestran el producto en movimiento, hasta páginas personalizadas para cada marca, donde los usuarios pueden explorar portafolios completos, agregar a la canasta y descubrir recetas o formas de uso. Jaramillo lo resume como una apuesta por “contenido que conecta y convierte”.
Rappi Ads cerró 2024 con más de 420 marcas activas dentro de su plataforma. Y el plan para el segundo semestre de 2025 es escalar esa cifra, fortalecer la segmentación inteligente y consolidar a Rappi como un medio de alto valor transaccional. No solo se trata de aparecer. Se trata de generar impacto donde el usuario ya está, con un mensaje que responda a lo que necesita, justo cuando lo necesita.
“Cada vez que alguien abre Rappi, lo hace con intención de transacción. Estar ahí, en ese momento exacto, es una oportunidad enorme para cualquier marca”, afirma Jaramillo. Para Rappi Ads, el futuro no está solo en los datos, sino en saber leerlos con humanidad, convertirlos en experiencias y actuar con la precisión de quien ya conoce al consumidor antes de que este diga una palabra.
Imagen: linkedin/Sebastián
