El ruido alrededor de las formas con las cuales las grandes compañías tecnológicas han logrado hacerse con millones de datos de sus usuarios a través de las llamadas ‘cookies’ está alterando el tablero del mundo de la publicidad online. De acuerdo al New York Times, los cambios en la configuración de las opciones privacidad que han venido implementando compañías como Apple o Google, está haciendo que empresas como TikTok se estén beneficiando mucho más que su competencia en el negocio de los anuncios web.
Y es que si hasta hace un año Facebook e Instagram parecían llevarse la tajada más jugosa de los presupuestos de publicidad para cientos de miles de empresas, marcas y emprendimientos que pagan por campañas para aumentar su visibilidad en Internet era, en parte, gracias a los términos y condiciones de sus plataformas, pues estos suelen contemplar, además del uso de las «cookies de origen», el de las «cookies de terceros»: archivos de seguimiento al usuario, cuya popularidad es cada vez más cuestionada.
La llegada de la versión iOS 14.5 de Apple está cambiando las reglas del juego, pues esta le dio la oportunidad a los usuarios de sus dispositivos de decidir si querían o no que las aplicaciones hicieran seguimiento de su comportamiento y su interacción con contenido comercial: datos que son utilizados para que dichas plataformas ofrezcan publicidad online personalizada.
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Esta decisión provocó que Meta empezara a experimentar nuevas limitaciones y dificultades a la hora de acceder a los datos de sus usuarios por cuenta de las cookies de terceros y aumentara las expectativas de sus pérdidas en ventas de publicidad online en el 2022 hasta los US$10 mil millones.
No obstante, Apple no es la única empresa que está moviendo la balanza de la publicidad un poco más a favor de la protección de datos de los usuarios. Pues por cuenta de varias demandas, Google ha tenido que ceder también en su modelo de recolección de información, y por eso el gigante se prepara para cambiar en 2023 su tecnología de seguimiento en Chrome.
Desde el próximo año, la empresa comenzará a agrupar conjuntos de usuarios con los mismos intereses para mostrarles anuncios publicitarios superando el sistema actual que toma como base las búsquedas en Internet de los perfiles individuales.
Cookies de origen o de «first-party» vs. las cookies de terceros
La razón por la cual las cookies de origen gozan de mejor reputación que de las cookies de terceros tiene que ver con que las primeras son el equivalente digital a cómo funcionan los sistemas de ofertas de los supermercados. Es decir que al recolectar la información de sus usuarios relacionada exclusivamente con los artículos que suelen comprar en sus superficies», pueden diseñar eficientes campañas personalizadas para incentivar e intentar garantizar el consumo de ciertos artículos dentro de su establecimiento a futuro.
El anterior sistema, llevado al mundo en línea, es el equivalente al que utiliza TikTok con su algoritmo; pues este se alimenta de toda la información que pueda obtener de sus usuarios, gracias a que las cookies de origen de la app captan los detalles de su comportamiento dentro de la plataforma y por eso sus recomendaciones de contenido son tan personalizadas.
Pero también existen las cookies de terceros, que utilizan compañías como Meta y que son cada vez más restringidas, pues rastrean el comportamiento de sus usuarios, pero basándose, además de sus preferencias dentro de sus redes sociales, en su actividad en línea por fuera de ellas, lo que para muchos vuelve al sistema invasivo en extremo.
Los costos de encontrar a un potencial comprador mediante la publicidad online
Lo anterior quiere decir que, si un usuario inicia sesión en Facebook y en su tiempo de navegación visita también una página de zapatos deportivos o una para comparar vuelos a un destino en particular, Meta también recolectará este tipo de información con el objetivo de ser más eficiente a la hora de enseñar publicidad de productos y páginas según la actividad registrada por las cookies de terceros, que son las que permiten a otros sitios, que hayan pagado por una campaña de publicidad en Facebook, beneficiarse económicamente con los datos de tu navegación.
Según una fuente del New York Times, la dificultad que Meta está experimentando para poder garantizar alcanzar al usuario ideal basándose únicamente en los datos obtenidos por sus cookies de origen, estaría elevando de US$6 a US$27 dólares el costo por identificar a un nuevo posible comprador en Facebook.
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