Por: Alejandro Salazar (conferencista en Expodigital 2023)
Este articulo fué publicado originalmente en Substack de la Estrategia Emergente
Una de las trampas más comunes en las que caen las compañías es confundir tecnología con estrategia. Es frecuente ver cómo con cada advenimiento tecnológico de las últimas décadas —sistemas integrados de información, internet, el dot-com, Big Data, Machine Learning, y ahora Inteligencia Artificial— las compañías se apresuran por implementar un nuevo “plan estratégico”, con el fin de mantenerse vigentes ante los cambios tecnológicos (o peor aún, intentar anticiparlos). Esto, sobra decir, es promovido por un tándem de consultores y proveedores de TI con un mensaje imperativo de “adopte o muera”; lo cual, por supuesto, promueve que todas las compañías por miedo adopten las mismas tecnologías y los mismos métodos (mejores prácticas), que con algún nombre sexy como “transformación digital” o “estrategia digital” las llevan a la convergencia, que siempre está lejos de la zona de ventaja.
La IA es la nueva era y con seguridad veremos este ciclo repetirse. Como con todas las tecnologías, se sobre-estimará su efecto de corto plazo para las compañías, y se sub-estimará el efecto de largo plazo para toda la sociedad, pero especialmente se confundirá de nuevo la palabra “estratégico” con la palabra “importante”. La IA será importante para el mundo, pero muy ocasionalmente estratégica, y sólo lo será para las empresas que —más que adoptar la IA por decreto— la utilicen para ser distintas, no mejores.
Vínculos entre estrategia y tecnología
Las palabras tecnología y estrategia son de las más abusadas por la gente, y en su mal uso terminan significando muy poco. Peor aún, combinadas, en vez de aclararse, se vuelven incluso más confusas. Ahondaremos acá en los vicios de la primera, como quiera que los de la segunda han sido ampliamente discutidos en este medio y son centrales a la tesis de nuestra TEE. Empecemos por citar a Alan Kay, el famoso tecnologista y futurista quien dice que “tecnología es todo lo inventado después de que usted nació”. Nosotros tenemos una propia: “tecnología es todo lo que usted no entiende”.
Para conectar a nivel practico los dos conceptos, empecemos por las similitudes entre estrategia y tecnología, que son el origen de su conjunción —y por ende confusión—, pero que también muestra que ambas tienen una naturaleza emergente, poco amigable a la planeación.
- Tanto la estrategia como la tecnología históricamente han sido campos dominados por doers (hacedores). La estrategia empieza en el hacer, y sólo quien está volcado a la acción puede crear desarrollos tecnológicos. Gente como Edison, Moore, Wozniak, Musk y muchos otros son “hackers” mas que científicos, y estrategas mas que analistas.
- La tecnología, como la estrategia, están regidas por la ley de los resultados no buscados. En el caso de la tecnología esto ha sido mucho más estudiado que en el caso de la estrategia, donde nuestro libro es una excepción. En el lado de la tecnología, libros clásicos —como “Serendipity”, “The Rational Optimist”, “A History of Everything”— que cuentan la infinidad de historias sobre cómo el azar dio origen a un avance tecnológico (penicilina, nylon, wifi, etc), y desmontan el mito de que la tecnología ha sido desarrollada por científicos en universidades. El más reciente y fascinante es el CRISPR, la biotecnología más revolucionaria de las próximas décadas que va permitir editar el genoma humano a voluntad. Resulta que la pieza de ADN clave (algo así como la molécula tijera que permite cortar una pieza de ADN en un sitio especifico para corregir un error) la descubrieron en un bacilo de propiedad de una compañía que produce bacilos para yogures. En estrategia, por supuesto, los casos son innumerables. Acá ya hemos contado la historia de La Estrategia Emergente de Nvidia y de FEMSA con OXXO.
- La tecnología y la estrategia son opuestas a la centralización y la planeación. Ambos son fenómenos emergentes que evolucionan en entornos ausentes de burocracia, ritualismos y tradiciones.
- Por lo anterior, ambos requieren disidencia y rompimiento de paradigmas. Es así como se pueden ver cosas antiguas con nuevos ojos. El mundo sólo cambia cuando se rompe un paradigma, como lo sugiere Thomas Kuhn. Esto aplica igual tanto en el mundo de la tecnología como en el de la estrategia.
Sin embargo, la estrategia gobierna la tecnología
Aunque estrategia y tecnología tienen importantes similitudes en su naturaleza, lo cierto es que tienen una diferencia esencial: mientras la tecnología es un gran ecualizador, y fuerza de convergencia; la estrategia es un gran diferenciador y fuerza de divergencia. En otras palabras, la virtud de la tecnología —ecualizar— también es su gran problema —atraer hacia la convergencia—.
Esto es un problema porque la competencia sólo la ganan los divergentes, nunca los convergentes. En biología, las especies ganadoras lo son porque son distintas entre sí. Si dos convergen, alguna de las dos se extingue. Lo mismo pasa en las compañías: la réplica muere, como le pasó en su momento a Justo y Bueno (que hoy no existe) tratando de replicar a D1 (que sigue siendo ganadora). El algoritmo del capitalismo, que es el mismo de la biología, premia la divergencia competitiva (el propósito de la estrategia) y castiga la convergencia cuando la estrategia falla en su propósito, dejando sólo al mejor (uno solo). Los fanáticos del cambio por imperativos tecnológicos se enfocan mucho más en lo segundo, que produce paranoia y al final un sólo ganador por descarte, que en lo primero, que es el secreto del crecimiento rentable.
Esto muestra la esencia de la confusión entre tecnología y estrategia, pues en su esencia son opuestas: una promueve la convergencia y la otra la divergencia. Desde la pradera africana, los humanos fuimos primero estrategas que tecnologistas: entendimos, por ejemplo, cómo cercar a una presa grande llevándola a sitios cerrados y atacándola en masa, antes de desarrollar lanzas (la tecnología en este caso) para hacerlo de manera más eficiente y segura. La tecnología, entonces, es sólo una de las muchas capacidades que puede desarrollar una organización dentro de su estrategia en dirección a su ventaja.
Siendo la IA una Tecnología, más allá de sustituirla, va a exigir más Estrategia
Que la tecnología no sea la estrategia, no significa que una compañía deba evitarla. La clave aquí es no confundirla con estrategia, de modo que la tecnología sea siempre vista en su dimensión de cómo afecta el desarrollo de capacidades distintivas del negocio, y que sea coherente para avanzar en dirección de la ventaja. La razón incorrecta para incorporar una nueva tecnología es perder vigencia en el mercado. Cuando se miran los efectos del cambio tecnológico en retrospectiva, es claro que siempre se sobre-estiman a corto plazo. Con cada nueva ola —ahora es la IA— las compañías con frecuencia entran en pánico para no quedarse atrás, y sólo terminan con mejoras en dirección de la desventaja. Crean atributos, pero no necesariamente beneficios para su cliente.
El filtro para hacer un experimento, o desarrollar una capacidad (como la IA) siempre debe partir de su coherencia con el core y la identidad de la compañía. Hay que superar el pánico (el FOMO* también) y la presión de la moda, para más bien enfocarse en el desarrollo de capacidades distintivas por acumular (en este caso utilizando IA) siempre con visión de largo plazo. Es por esto que cada innovación tecnológica exige aún más consciencia de la estrategia: la llegada de una nueva ola de cambios tecnológicos crea el desafío existencial de poner a prueba la identidad y ventaja de la compañía, con nuevas presiones de mercado. Exige someter a juicio los paradigmas propios para actuar desde allí.
La fuerza de la Inteligencia Colectiva
En vista de que estrategia es conversación, la cual se da en la coalición crítica de una compañía, la IA todavía está lejos de desplazar el aprendizaje de la inteligencia colectiva de una organización. En los principios de La Estrategia Emergente —vistos en la práctica de cientos de compañías— esa conversación es el factor determinante para revelar la ventaja y hacer consciencia de dónde y cómo una compañía se organiza para ganar. La IA parece no estar cerca a esa conciencia organizacional (pues tampoco lo está a la conciencia humana individual todavía).
Dicen los científicos que hoy se conoce más del universo que del cerebro humano. Lejos estamos todavía de replicar la inteligencia que hemos desarrollado evolutivamente por miles de años, pues ni siquiera la terminamos de entender. Como sugiere Jeff Hawkins, en su best seller “A Thousand Brains” (en la lista de Bill Gates y con prólogo de Richard Dawkins) todavía no hay “I” en IA. La tecnología de IA está basada en el supuesto de que el cerebro humano —el único sitio donde sabemos que ha emergido eso que llamamos inteligencia— es un computador, pero todo indica que el cerebro ciertamente no es un computador. Pero más allá de eso, y más que dedicarle mucha atención a las distopías sobre cómo la Inteligencia Artificial puede desplazar la Inteligencia Humana, lo importante ahora es enfocarnos a seguir avanzando en dirección de la ventaja que cada organización tiene, buscando la divergencia y evitando a todo costo la convergencia. Sólo así nos mantendremos vigentes como especie.
Lecciones de Estrategia Emergente
- La tecnología y la estrategia tienen similitudes en su naturaleza emergente.
- En su esencia, sin embargo, son distintas: mientras la tecnología es un gran ecualizador, y fuerza de convergencia; la estrategia es un gran diferenciador y fuerza de divergencia.
- La tecnología será una dimensión más al rededor de la cual, vía hard choice, se pueden construir capacidades distintivas. Sin eso, su efecto en estrategia es nulo.
- Los efectos del cambio tecnológico siempre se sobre-estiman en el corto plazo y se sub-estiman en el largo plazo.
- Las compañías deben desarrollar e incorporar la IA en su negocio, bajo la prueba ácida de coherencia con el core.
- La Estrategia se construye desde una inteligencia colectiva y una conciencia de organización que la IA nunca podrá suplantar.
