La conclusión hace parte de la edición 2026 de 10 Charts to Make You a More Effective Marketer, un informe que reúne aprendizajes sobre creatividad, medios y construcción de marca a partir de múltiples bases de datos globales de efectividad publicitaria.

De acuerdo con el análisis, muchas publicaciones patrocinadas consiguen un alto número de visualizaciones o comentarios, pero no generan una asociación suficiente entre el contenido y la empresa que financia la campaña. Cuando esa relación no es evidente para la audiencia, indicadores como la recordación publicitaria, la comprensión del mensaje y la favorabilidad hacia la marca tienden a perder fuerza.

David Zuluaga, Decisions & Strategy Lead en Kantar, explica que la economía de los creadores de contenido representa una oportunidad para acercarse a públicos cada vez más segmentados. Sin embargo, considera que la efectividad de estas alianzas depende de que la integración de la marca resulte natural y fácil de comprender para el consumidor, ya que una presencia poco clara reduce el impacto de la inversión.

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El estudio también encontró que las colaboraciones en las que la marca está integrada de forma efectiva pueden generar hasta un 64% más impacto. Ese resultado refuerza la importancia de desarrollar contenidos en los que el mensaje comercial se adapte al estilo del creador y a las dinámicas propias de cada plataforma, en lugar de limitarse a incluir una mención publicitaria.

Para las empresas, el trabajo con influenciadores implica una planificación que va más allá de contratar a un creador de contenido. La investigación señala que es necesario combinar creatividad, contexto y estrategia para que las publicaciones contribuyan a construir la marca y no se conviertan únicamente en piezas con alto alcance o interacción.

Los resultados también muestran que la creatividad sigue siendo uno de los factores con mayor incidencia en el desempeño de las campañas. Según Kantar, los contenidos creativos más sólidos pueden generar hasta cuatro veces más retorno sobre la inversión en marketing, al aportar beneficios tanto en el corto como en el largo plazo.

El informe añade que las campañas que coordinan varios canales de comunicación y adaptan el mensaje a cada uno de ellos pueden incrementar el impacto de marca hasta en un 57%. Para la firma, este tipo de estrategias cobra mayor importancia en un entorno donde las audiencias consumen contenido en múltiples plataformas y formatos digitales.

El fenómeno no implica el declive del marketing de influencers. De hecho, este mercado en la región sigue creciendo y, según proyecciones de iLifeBelt, podría alcanzar los 31 mil millones de dólares en 2027. Lo que sí está cambiando es la percepción de sostenibilidad de las redes sociales como única fuente de ingresos, especialmente entre nano y micro influencers, que conforman la mayoría del ecosistema digital en países como Colombia.

En plataformas como Instagram y TikTok, estos creadores suelen recibir entre 50 y 500 dólares por publicación. Aunque la cifra puede resultar atractiva en momentos puntuales, la irregularidad de las oportunidades y la limitada inversión de muchas marcas —también pequeñas o medianas— obliga a una administración financiera cuidadosa. No siempre hay campañas cada mes, ni contratos a largo plazo que permitan proyectar estabilidad.

Este escenario ha llevado a que varios influencers, particularmente en mercados como Brasil, opten por reincorporarse a empleos formales o combinar su presencia digital con trabajos estables. La búsqueda de ingresos fijos, beneficios laborales y una rutina menos volátil aparece como una respuesta directa a la incertidumbre que generan los cambios constantes de los algoritmos.

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Alexia De la Morena, directora del Máster en Marketing y Gestión Comercial de EAE Business School, señala que la ilusión de vivir exclusivamente de las redes suele chocar con una realidad poco visible. Depender al 100 % de métricas como views, alcance y engagement puede traducirse en una inseguridad financiera difícil de sostener en el tiempo. Incluso perfiles con comunidades amplias pueden experimentar caídas abruptas en sus ingresos de un mes a otro.

Los estudios de mercado y los testimonios de creadores coinciden en un patrón: periodos de ingresos altos seguidos de meses con pagos mínimos o inexistentes. Esta variabilidad complica la planificación a largo plazo y aumenta el desgaste emocional. En algunos casos, dedicarse a las redes fue inicialmente una salida al burnout laboral, pero la presión por producir contenido constante terminó empujando a una nueva búsqueda de formalización.

La brecha entre la aspiración digital y la sostenibilidad real se ha hecho más evidente. Mantener relevancia en un entorno saturado, sostener la creatividad sin equipos de apoyo y responder a la competencia por la atención supone un esfuerzo continuo que no siempre se traduce en estabilidad económica.

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Para De la Morena, la clave está en la diversificación. Consultorías, productos propios, cursos, colaboraciones con contratos estables o incluso un empleo formal pueden integrarse en modelos híbridos donde las redes sociales funcionan como complemento, no como único sustento. A esto se suma un factor humano: el valor de beneficios como salud, vacaciones pagadas y un salario fijo sigue pesando en la decisión de muchos creadores.

Más que un retroceso, este retorno parcial a la oficina refleja una madurez del ecosistema digital. El éxito, hoy, parece medirse menos por la viralidad momentánea y más por la capacidad de construir proyectos profesionales resilientes, donde la visibilidad se traduzca en estabilidad y desarrollo a largo plazo.