La estrategia engañosa de marketing “AI washing” consiste en exagerar la integración de la IA en un producto o servicio para presentarlo como más avanzado: bolígrafos “potencializados con IA”, cepillos de dientes que aseguran mejorar la higiene bucal con algoritmos, servicios o cualquier producto que se anuncia con la promesa de ser más eficiente.

Gary Gensler, presidente de la Comisión de Bolsa y Valores de Estados Unidos (SEC), ha comparado este fenómeno con el lavado de imagen ecológico: green washing. Por esto, varias empresas han sido acusadas de intentar aprovechar esta tendencia mediante la exageración del papel de la IA en sus ofertas.

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En marzo de 2024, la SEC impuso las primeras sanciones civiles a dos compañías, Delphia Inc y Global Predictions Inc, por hacer anuncios engañosas, dejando un precedente en la lucha global contra esta farsa. Estas compañías afirmaron utilizar IA para diseñar estrategias de inversión.

Según el Wired, “la especulación en torno a la inteligencia artificial, especialmente con el auge de tecnologías generativas como ChatGPT, está en su punto más alto”. Ahora, muchas empresas inflan las capacidades de sus algoritmos o crean la falsa impresión de que la IA desempeña un papel más relevante del que realmente tiene.

Existe términos de moda como “aprendizaje automático”, “redes neuronales”, “aprendizaje profundo” y “procesamiento del lenguaje natural” para que parezca más innovadora y avanzada de lo que realmente es.

En 2024, Amazon enfrentó duras críticas cuando surgieron informes que cuestionaban la tecnología “Just Walk Out” implementada en muchas de sus tiendas físicas de comestibles. Este sistema permite a los clientes en tiendas como Amazon Fresh y Amazon Go seleccionar sus productos y salir sin pasar por caja. La IA, a través de múltiples sensores, identifica los artículos escogidos y automáticamente los factura a la cuenta del cliente.

No obstante, en abril se reveló que, en lugar de depender exclusivamente de la inteligencia artificial, el sistema “Just Walk Out” requería la intervención manual de alrededor de mil trabajadores en India, quienes verificaban manualmente casi tres cuartas partes de las transacciones.

Amazon calificó los informes de “erróneos”, afirmando que el personal en India no revisaba las imágenes de todas las tiendas, sino que simplemente supervisaban el sistema, aclarando que “esto no es diferente de cualquier otro sistema de inteligencia artificial que prioriza la precisión, donde la intervención humana es común.”

Según datos de la firma de inversión tecnológica MMC Ventures, este problema ha persistido silenciosamente durante varios años. En un estudio realizado en 2019, se reveló que el 40% de las startups tecnológicas que se autodenominaban “startups de IA” en realidad utilizaban muy poco o nada de inteligencia artificial.

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La Ley de IA de la Unión Europea es la primera normativa global que regula el uso, desarrollo, divulgación y supervisión de la IA. Sin embargo, en Australia, no existen leyes específicas; actualmente, la regulación de la IA se encuentra bajo la Ley de Sociedades. La Comisión Australiana de Valores e Inversiones (ASIC, por sus siglas en inglés) está considerando formas de regular la IA, incluida la implementación de sanciones para el lavado de imagen con IA.

“El problema sigue siendo el mismo hoy en día, pero ha adoptado una forma diferente. Aunque ahora todas las empresas tienen acceso a “capacidades de inteligencia artificial de vanguardia” a precios comparables al de un software estándar, muchas no están construyendo sistemas completos de IA. En lugar de ello, optan por añadir una interfaz de chatbot a un producto que en esencia no es impulsado por inteligencia artificial.”, afirma Simon Menashy, socio general de MMC Ventures.

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