Una radiografía del preocupante momento de Facebook

Especialmente en la industria de la tecnología, las salidas a bolsa son espadas de doble filo. Por un lado, se consiguen recursos para desarrollar nuevos proyectos y expandir el negocio. Por otro, los accionistas originales pierden, en alguna medida, el control de la empresa y entran nuevos actores con diferentes intereses. Además, la regulación bursátil obliga a la empresa a adoptar modelos de gobierno corporativo y financiero para proteger a los inversionistas. Cada trimestre, las empresas tienen que mostrar al mundo sus resultados financieros y aguantar los ataques o piropos de los diferentes inversionistas

En el caso de Facebook, la experiencia con el mercado financiero no ha sido buena. La salida a la bolsa estuvo marcada por problemas técnicos y rumores sobre información ocultada. Pero una vez superados esos problemas, se esperaba que la valoración de la red social fuera positiva. Sin embargo, después de casi tres meses de presencia en las pantallas de Wall Street, la compañía ha perdido casi el 50% de su valor.

Mark Zuckerberg ha sido una persona muy afortunada, pero parece que su suerte ha cambiado. En los últimos meses, Facebook ha visto cómo su armadura se ha ido agrietando a causa de diferentes factores.

La semana pasada, salió a la luz pública un caso protagonizado por una pequeña empresa donde se encontró que el 80% de los clics de sus avisos eran ejecutados por bots. Esto, sumado a las 83 millones de cuentas falsas reportadas por la misma red social, y la carta de un desarrollador denunciando cómo unos ejecutivos trataron de manipularlo, deja entrever la presión que siente la red social por generar los resultados esperados por los inversionistas. “Una sola cosa no es tan mala, pero el efecto agregado es terrible”, dijo Zeuz Kerravala, analista de ZK Research, en Computer World. “¿Por qué invertir en esta empresa? Esto fue una situación muy extraña y deja varias preguntas sobre otros posibles ‘guardados’”, añadió.

Facebook siempre ha enfrentado problemas de imagen por sus políticas de seguridad. Sin embargo, hasta ahora no se habían visto ataques a su forma de hacer negocios ni al número de sus usuarios.

Pero volviendo estrictamente al desempeño del negocio, Facebook mantiene los problemas que ellos mismos identificaron en los documentos publicados al momento de su salida a la bolsa. Su negocio, cada día más, está dominado por usuarios móviles. No obstante, Zuckerberg y su equipo todavía no ha ejecutado una estrategia para monetizar los ingresos desde estos dispositivos. A medida que aumentan los usuarios que ingresan de ese modo, los que entran desde un PC disminuyen; en este momento, son estos últimos lo que generan los mayores ingresos de Facebook.

Por otro lado, el ‘click-through rate’ de la red social deja mucho que desear. Este indicador, que mide el porcentaje de clics generado por un anuncio, es de 0,051%, en el caso de Facebook, lejos del 0,4% de Google y del 0,1% del promedio de Internet.

Facebook espera solucionar dos pajaros de un tiro con sus ‘sponsored stories’ o ‘historias patrocinadas’. Esta forma de publicidad ya no se aloja en la parte derecha de la página, sino que entra directamente a las noticias del usuario. Así se evita tener que crear cajas de publicidad y se podría solucionar el problema de diseño en las plataformas móviles. Este tipo de publicidad es más costosa, lo que podría solucionar algunos de los problemas económicos de la red social.

Pero la solución puede ser peor que el problema, cómo señala Phil Simon en inc.com: «¿por qué pagar por anuncios cuando se puede conseguir algo similar con las páginas gratis? Aunque seguramente tendrá menos alcance, las páginas de Facebook son gratis». Simon menciona esta como una de las razones por las cuales General Motors retiró su pauta en Facebook.

Desde un perspectiva más global, la red social está en medio de una expansión agresiva, lo que conlleva altos costos. Esto, para los inversionistas con objetivos a corto plazo, puede ser contraproducente. Aunque ya no es un misterio que la salida a bolsa se dio a un precio demasiado alto, no se puede tapar el sol con el dedo. Facebook todavía tiene unos 870 millones de usuarios –955 millones, según las últimas cifras, menos las 83 millones de cuentas falsas– y, más significativo aun, tiene información sobre cada uno de ellos.

Zuckerberg demostró, con su compra de Instagram, que no le tiembla el pulso para tomar riesgos. Y lo más importante: no hay ninguna red social que esté cerca de competir con Facebook. Google+ va por buen camino, pero todavía está lejos en términos de número de usuarios. Twitter, aunque compite por el bolsillo de los anunciantes, es una plataforma muy diferente. Además, ¿quién no tiene perfil en Facebook y en Twitter? Lejos de establecer una competencia, se podría decir que las dos redes se complementan.

Encima de todo esto, está la restricción que todavía existe sobre los accionistas originales de Facebook de vender sus acciones. Apenas acabe, otra cantidad de acciones entrará al mercado, y, respondiendo a las tradicionales leyes del mercado, el precio debería bajar. Sin embargo, no hay que ponerse a escribir el obituario. Facebook cuenta con algunas de las personas más talentosas e inteligentes del mundo, además de tener los recursos necesarios para poner en marcha sus ideas.