Por Silvina Moschini (fundadora y CEO de Intuic | The Social Media Agency).

Path pudo haber sido una de las nuevas sensaciones de la web. En noviembre, esta red social móvil creada por un ex-empleado de Facebook lanzó una nueva versión. Gracias a su atractivo rediseño, experimentó un sorprendente crecimiento, con más de un millón de usuarios que se sumaron a la plataforma en apenas dos meses.

Pero ahora un escándalo parece amenazar las posibilidades de desarrollo de Path. La compañía admitió que, en su versión para iPhone, estaba descargando y almacenando sin autorización de los usuarios los datos de su libreta de contactos. La red social pidió perdón, aseguró que se trató de un error involuntario y que la información recabada ya había sido eliminada de sus servidores. De cualquier modo, una pregunta ya revuela en la mente de los usuarios: ¿cómo utilizan las aplicaciones móviles los datos personales de los usuarios? 

La seguridad, una espina en el camino de las redes sociales.

No es la primera vez que una red social se encuentra en el ojo del huracán por la manera en que utiliza la información de los usuarios. Facebook ya ha recibido múltiples críticas debido a la falta de seguridad de la plataforma y de muchas de sus aplicaciones, como el servicio de chat. De hecho, en mayo del año pasado la herramienta creada por Mark Zuckerberg presentó por primera vez una ligera reducción en su número de usuarios en los Estados Unidos. Aparentemente, motivada por los escándalos de seguridad que envolvieron a la red e impulsaron a muchos navegantes a abandonarla.

Lo cierto es que el concepto de “red social” y el de “compartir información” van de la mano. A la hora de utilizar cualquier servicio web que nos ponga en contacto con otros usuarios, sin lugar a dudas estaremos poniendo en juego parte de nuestros datos. La pregunta que debemos hacernos es qué hace cada aplicación con esos datos, cómo los administra, y cuál es el grado de control que tiene el usuario sobre el uso de información personal.

Informar con claridad.

En última instancia, el conflicto no surge únicamente porque Path accediera a información personal de los usuarios. Muchas otras aplicaciones lo hacen, y aclaran a los navegantes cuál es el uso que harán de los datos en el momento de suscribirse. El mejor ejemplo quizás es LinkedIn, que brinda al navegante la posibilidad de autorizar el acceso a la libreta de contactos de su casilla de correo, para enviar un mensaje que informe sobre su presencia en la plataforma. Pero la red de contactos profesionales informa claramente a los usuarios del uso que hace de sus datos, y les otorga la opción de no compartir la información.

En el caso de Path, su aplicación para Android solicita a los usuarios autorización para acceder a su listado de contactos. De este modo, puede enviarles un mensaje informativo sobre el uso de la aplicación. Pero la versión para iPhone no solicitaba ningún tipo de autorización: simplemente, tomaba los datos de la libreta de contacto de los navegantes, sin realizarles ninguna consulta previa.

Después del escándalo, Path aseguró que iba a corregir este inconveniente, y que había borrado de sus servidores toda la información recabada sin permiso de los usuarios. Y, más allá de lo que puedan pensar muchos escépticos, es poco posible que esos datos hayan utilizados realmente con algún objetivo más que el de promocionar la plataforma. Pero, sin lugar a dudas, la compañía cometió un error enorme que podría haberse evitado, simplemente, brindando más información a los usuarios.

Una cuestión de confianza.

La decisión de que una aplicación online utilice información personal siempre debe estar en manos del usuario. Contrariamente a lo que muchos creen, para los navegantes esta opción puede resultar positiva: ayuda a identificar posibles contactos y personas cercanas que tienen presencia en una herramienta social. También potencia el crecimiento de las plataformas y esto, en última instancia, es beneficioso para el usuario, que tiene posibilidades de ampliar su red de contactos.

En ocasiones existe una sensibilidad exagerada respecto a la información que se comparte online. Lo cierto es que nadie en su sano juicio publicaría su número telefónico o su dirección postal en el muro de una red social. Pero autorizar a una aplicación a utilizar los contactos de nuestro correo para enviarles un mensaje no necesariamente debe ser considerado un riesgo, y sin lugar a dudas muchos usuarios pueden verse beneficiados al hacerlo.

La clave está, ante todo, en la confianza. Si los usuarios confían en una aplicación, si saben que la empresa que la desarrolló establece políticas claras en el acceso y utilización de datos personales, probablemente no duden en autorizar el ingreso a información cuyo uso, en última instancia, puede beneficiarlos a ambos. Esto es algo que Path no parece haber entendido y, pese a sus disculpas, su futuro hoy es un auténtico interrogante.

Por Silvina Moschini (fundadora y CEO de Intuic | The Social Media Agency).

Imaginemos la siguiente escena: una pareja se encuentra cenando en un restaurante. Cuando llega la comida, los platos no son de su agrado y, además, el camarero los trata de forma grosera. El hombre saca el móvil y envía un tweet en el cual recomienda a sus contactos no ir jamás a cenar a ese lugar.  

Otro usuario, que tiene cientos de miles de seguidores en la red social, retwittea el mensaje anterior agregando su propia mala experiencia en el local. En minutos, el mensaje inicial se disemina a través de Twitter y es leído por millones de usuarios. Esta postal, que hasta hace algunos años era prácticamente imposible, hoy puede apreciarse casi a diario. Los consumidores nunca han tenido tanto poder. Cuentan con herramientas al alcance de su mano a través de las cuales pueden expresar satisfacción y conformidad pero, también, ira, enojo y frustración.

Hasta hace algunos años, un usuario descontento con un producto o servicio podía recurrir a añejos y burocráticos libros de quejas que, probablemente, nadie verificaba. Podía comunicarse con una línea de atención al cliente en la cual, tras minutos de espera y de saltos de operador en operador, con mucha fortuna podía encontrar la promesa de un resarcimiento en el futuro.

Pero hoy los usuarios tienen la posibilidad de venganza en la punta de sus dedos. Un consumidor inconforme, con acceso a plataformas como Facebook o Twitter y ganas de hacer escuchar su descontento, ya no es solo un cliente perdido, es también una amenaza para la reputación de una marca.

United Airlines: cómo perder millones por no escuchar a los usuarios.

Sin lugar a dudas, el caso de venganza de usuarios más famoso de Internet es el del cantante canadiense Dave Carroll. Durante un viaje en la compañía aérea United Airlines, la guitarra eléctrica del músico fue dañada, y el artista debió invertir 1.200 dólares para repararla.

Luego de múltiples reclamos y de la negativa de la empresa a hacerse cargo de los costos, Carroll grabó un tema musical llamado United Breaks Guitars, que ya tiene hasta el momento más de 11 millones de visualizaciones en YouTube y obtuvo medio millón de visitas en los primeros tres días posteriores a su publicación.

Según el diario británico Daily Mail, no escuchar los reclamos de Carroll fue, para United Airlines, un pésimo negocio. Luego de la publicación del video, las acciones de la aerolínea registraron una caída del 10%, lo que equivalió a una perdida 180 millones de dólares. Además, después de que el tema musical se convirtiera en un éxito de audiencia, la empresa decidió recompensar a Carroll ofreciéndole 1.200 dólares en billetes gratuitos, oferta que el músico rechazó solicitando a la compañía que donara el dinero a una institución de caridad.

Sears: culpar al usuario no es una buena opción.

Otro episodio particularmente destacado es el de la empresa de artículos para el hogar norteamericana Sears. Todo comenzó cuando un cliente de Texas decidió comprar un nuevo refrigerador. El comprador pidió a la compañía que su pedido fuera entregado en su casa pero, con tan mala fortuna que, mientras hacía la entrega, el conductor del camión atropelló y mató a su perro Toot. El dueño del animal exigió a la empresa algún tipo de reparación, pero desde Sears argumentaron que la muerte de la mascota había sido culpa del usuario, ya que la misma se había cruzado en el camino del repartidor.

Pocos días después el cliente subió a la web el sitio SearsKilledMyDog.com (Sears mató a mi perro), que en cuestión de horas se convirtió un enorme éxito gracias a la viralización del caso vía Twitter, Facebook y el sitio de consumidores The Consumerist. Por suerte, en este caso la historia tuvo un final feliz: el mismísimo presidente de Sears, Will Powell, se comunicó con el cliente y le ofreció cubrir los costos que habían generado la pérdida de su mascota, y reembolsarle el costo del producto comprado. Al día siguiente el cliente decidió dar de baja el website.

Ojos bien abiertos. 

Cada vez más, la web juega un rol fundamental en las decisiones de compra de los usuarios. Sitios de reseñas, redes sociales o plataformas como Google+, donde conviven las opiniones de los navegantes con los resultados de los motores de búsqueda, son herramientas esenciales a la hora de decidir la adquisición de un producto o servicio.

En este contexto, las empresas deben entender que su imagen pública ya no está exclusivamente en manos de sus departamentos de marketing, comunicación y relaciones públicas. Los usuarios, a través del poder que le dan las herramientas de socialización que ofrece la web 2.0, tienen la posibilidad de incidir profundamente en la imagen pública de una compañía.

Las marcas están obligadas a responder a los consumidores en tiempo y forma, a mostrarse receptivas y dispuestas a resolver sus problemas para evitar la venganza de navegantes disconformes. Pero siempre, por impecable que sea una política de atención al cliente, habrá una porción de usuarios insatisfechos dispuestos a aprovechar el potencial Facebook, Twitter o YouTube para dar a conocer su historia. Por eso, es esencial que las marcas realicen un seguimiento periódico de su reputación online, para evitar episodios nocivos que puedan dañar de forma significativa su imagen pública.

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