¿Por qué quiere un negocio una herramienta que le ayude a fallar más rápido? Justin Cutroni, evangelizador de Analytics en Google, responde que, de esa manera, “se puede ver muy rápido qué es lo que no está saliendo bien muy rápido y tomar acción“. Esto no solo es verdad –dice Cutroni– cuando se hace mercadeo con herramientas en línea, sino también cuando se tiene algo tan sencillo como una página web.

Quizás la funcionalidad más conocida de las métricas web en el mundo empresarial es medir el impacto de las campañas de mercadeo a través de la web. Pero, como le dijo Cutroni a ENTER.CO, “lo hermoso del mundo digital es que produce montones de datos que los negocios pueden usar para obtener retroalimentación sobre lo que el mercado quiere y necesita”. Esos datos sirven para saber cómo interactúan los posibles clientes de un negocio con su presencia en línea, qué buscan en él, qué es lo que más les interesa e, incluso, si están a gusto en el sitio Web o la aplicación de la empresa.

“Que no haga ventas en Internet no quiere decir que no sea posible usar cualquier herramienta de métricas Web para saber qué están buscando sus clientes”, dice Cutroni. Por ejemplo, conocer cómo llegan los usuarios al sitio y qué claves de búsqueda emplean permite saber qué están esperando que su negocio les ofrezca o qué problema pretenden solucionar con ayuda de su sitio web. Además, es posible saber en qué partes del sitio pasan más tiempo, lo que dice qué contenidos son más interesantes.

Otra de las posibilidades que ofrece un servicio de métricas es que ofrece información sobre la experiencia que los usuarios están teniendo en el sitio web del negocio. Los tiempos de carga, los movimientos de los usuarios dentro de la página y el tiempo que invierten dentro de él son indicadores de cómo se usa el sitio y si ofrece una buena experiencia. Cuando se trata de un sitio móvil, estas variables son más importantes.  “Encontramos que las personas tienen comportamientos muy específicos en dispositivos móviles“, dice Cutroni.

No está de más que conozca las herramientas y pruebe cuál se ajusta más a sus necesidades. Aparte de la archiconocida Google Analytics, Omniture de Adobe o Chartbeat –entre otras– también ofrecen funcionalidades que le permiten conocer mucho mejor eso que usted no puede ver: cómo los demás navegan en su sitio e interactúan con su negocio.

Si lo piensa bien, las tiendas en Internet son un gran negocio para los compradores. No cierran nunca, así que ellos pueden comprar a la hora que deseen, incluso en la noche, desde la comodidad de su casa; no tienen que aguantarse los trancones de la ciudad para llegar, ni necesitan pasar un buen rato buscando un parqueadero disponible; no hay aglomeraciones ni se debe pelear por la atención del vendedor; y la tienda puede tener un surtido enorme, puesto que no hay necesidad de almacenar físicamente los productos.

Entonces, ¿por qué las ventas por Internet representan un porcentaje marginal del comercio total en Colombia? Las respuestas pueden ser múltiples: que no todo el mundo tiene acceso a la Red, que la gente todavía desconfía de los pagos por Internet, que muchas personas prefieren ver y tocar lo que van a comprar… Pero también podría ser culpa de las tiendas en línea.

Si uno recorre las tiendas en línea del país, se encuentra con sitios web de diseño confuso y recargado, con catálogos que ofrecen muy pocos artículos, con información sobre los productos escasa y mal redactada y con fallas técnicas, entre otros. Así, difícilmente la gente se dejará seducir para comprar en la Red.

Recomendaciones para mejorar una tienda en línea hay muchas. A continuación resumimos los consejos ofrecidos por varias fuentes: Smashing Magazine, Onextrapixel.com, Got Www, Register.com, Smashing Share y Matías Paget, experto argentino en usabilidad y mercadeo en Internet, quien visitó recientemente el país.

1. Diseño limpio y amigable.

Aunque parezca obvio, no todas las tiendas lo tienen claro: el diseño no puede ser confuso, ni recargado con incontables elementos que distraen la atención del visitante (léase despedidor). El diseño de la tienda debe ser limpio, predecible, fácil de navegar y visualmente atractivo. Algunos expertos recomiendan usar colores tranquilos, como el blanco y el azul claro, y alejarse de colores amenazantes, como un fondo de color rojo.

También es importante el llamado a la acción: lo que a usted le interesa es que la gente mande cosas al carrito de compras, así que destaque ese botón, cuya función no puede ser confusa (debe ser grande, estar visible fácilmente y tener un color destacado, que en este caso sí podría ser el rojo). Así mismo, el diseño debe ayudar a la gente a ubicarse (que sepan en todo momento en qué sección del sitio están) y debe brindar ayudas, como una barra de progreso –al cerrar la compra– que les indique en qué parte del proceso de pago están.

2. Mucha información, sin abrumar.

Ofrezca toda la información posible sobre cada artículo, pero de forma progresiva para que la página del producto no sea pesada. Para ello, puede utilizar enlaces a otras páginas (por ejemplo, vínculos a más información, comentarios de los usuarios, etc.) o emplear pestañas (características, especificaciones, etc.).

Así les da gusto a todas las personas: aquellas que simplemente quieren una descripción breve y clara del producto, pero también a los compradores obsesivos que desean conocer hasta el más mínimo detalle antes de tomar una decisión. Por otra parte, la gente hoy en día no confía tanto en las marcas como en las experiencias de otros usuarios, así que es importante que tenga una sección de comentarios de personas que hayan comprado los productos.

3. Registro, ¿tiene una buena razón?.

Imagine que visita una tienda en un centro comercial, en la que no sabe si volverá a comprar, y le piden que llene un formulario con sus datos, incluyendo algunos tan fuera de sitio como su fecha de cumpleaños, sus aficiones o a qué se dedica. ¿Usted seguiría con la compra o se marcharía al local de al lado?

Es curioso que en Internet algunas tiendas pretendan obligar a la gente a hacer exactamente eso: entregar una gran cantidad de información solo por el hecho de comprar allí, como si le estuvieran haciendo un favor al usuario; lo único que la tienda necesita saber es a dónde le envía el producto y los datos de su medio de pago. Por eso, si pretende hacer que los visitantes de su tienda se registren, pida pocos datos y ofrézcales una buena razón para que los entreguen, como explicarles qué beneficios obtienen: ¿les va a dar algún descuento?, ¿se compromete a personalizar el sitio para ellos?, ¿si les pregunta su cumpleaños, les va a ofrecer una promoción especial ese día?

4. Diga todo a tiempo y evite sorpresas.

Poco desmotiva más a un comprador que enterarse cuando está a punto de cerrar la transacción de que su producto cuesta más de lo que pensaba o que se demorará una eternidad en llegar. Algunos datos deben estar claros desde el comienzo para que la gente no se lleve sorpresas al final.

Por ejemplo, informe con claridad cuáles son los costos del envío del producto, cuánto se demorará en llegar, quién le puede ayudar a la persona en caso de que tenga un problema con el artículo o el envío, cuál es la política de devoluciones, etc. La meta es reducir al máximo la incertidumbre.

5. Ofrezca ideas para que compren más.

A veces todo lo que se necesita para que la gente adquiera más cosas es ofrecerlas en el momento adecuado. Una buena estrategia es informar sobre productos complementarios: por ejemplo, si la persona está comprando un celular, quizá le interese saber que usted vende una película para proteger la pantalla y una funda especialmente diseñada para ese modelo. Hay muchos productos que tiene sentido que se compren juntos, y tiendas como Amazon hacen un buen uso de este recurso.

También es posible que al presentar opciones más costosas y avanzadas, la gente pague por un producto mejor del que tenía pensado adquirir inicialmente. Otro mecanismo es hacer sugerencias de regalos o mostrar qué otros artículos suelen comprar las personas que se interesan en un producto.

6. Imágenes vendedoras.

Hay estudios que indican que la gente ‘escanea’ más de lo que lee en Internet. Por ello, las imágenes juegan un papel importante en la tienda. Las páginas de productos deben incluir fotos atractivas, grandes pero livianas, y el sitio requiere un buen equilibrio entre la cantidad de texto e imágenes.

Esas imágenes también deben ser útiles. Por ejemplo, una persona que va a comprar un teatro casero agradecerá que una de las fotos que se incluyan sea de la parte trasera del amplificador (para ver los conectores disponibles). Otra forma de hacerlas útiles es mostrar el producto en situaciones de uso: un bolso cargado por una mujer, en vez del producto solo, permite saber cuál es su tamaño.

7. Facilidad para encontrar lo que buscan.

No todas las personas buscarán las cosas en la tienda de la misma manera; por ello, se les debe ofrecer varias opciones. Algunos clientes llegan con una idea precisa de lo que quieren comprar y por eso recurren al motor de búsqueda para entrar directamente a la página del producto. Otros no tienen tan claro qué van a llevar y para ellos es útil que la tienda presente los productos agrupados en categorías claras y fáciles de recorrer.

En el primer caso, es clave que el motor sea muy eficiente. Mejor que ofrecer búsquedas avanzadas es tener en el sitio web un motor que brinde resultados precisos en las búsquedas comunes y corrientes (las avanzadas, por otra parte, rara vez se usan). Adicionalmente, usted puede ofrecer a los clientes otras maneras de encontrar productos, como listas de los artículos más vendidos, los mejores calificados por los compradores, una sección de novedades, etc.

8. Si ya van a pagar, no los distraiga.

El objetivo más importante de su tienda en línea es que, una vez que la gente toma la decisión de compra, pueda pagar lo más rápido posible. Entonces, no la distraiga o le complique la vida una vez se inicia el proceso de pago. Este debe ser lo más rápido y fluido posible.

Curiosamente, no es lo que sucede y esa falla tiene un impacto grande. Según Santiago Baraya, de PagosOnline, un gran porcentaje de la gente que visita sitios de comercio electrónico abandona la tienda al momento de pagar. Por ello, la tienda debe evitar distraer a la persona que está a punto de pagar, por ejemplo, con banners o enlaces a promociones de productos; eso debería verlo el cliente en la página de información del producto, pero no durante el cierre de la transacción. Y está de más decir que un formulario con casillas que la persona no sepa llenar o un check out con errores técnicos pueden ser suficiente razón para que la persona no solo abandone la compra sino que no vuelva al sitio web.

9. Es más difícil conseguir uno nuevo…

Tenga presente una frase de cajón que encierra una gran verdad: es más costoso conseguir un cliente nuevo que retener a uno antiguo. Usted debe lograr que las personas que compran una vez en su tienda se vuelvan clientes habituales, y esto se logra ofreciéndoles un excelente servicio postventa, inspirándoles confianza, evitando llenarlos de correo basura y manejando su información de forma confidencial, entre otros.

10. Herramientas de seguimiento.

Es importante que usted haga seguimiento del funcionamiento de su sitio y del comportamiento de los clientes, y en Internet consigue varias herramientas que le pueden ayudar. Una de las más conocidas es Google Analytics, que es gratuita y le permite analizar una gran cantidad de variables estadísticas de su sitio web, como tendencias en el tráfico, el resultado de campañas de mercadeo, etc. Hay otros servicios más avanzados (pagados), como los de Omniture y Web- trends, que usted podría considerar si tiene un sitio de alto tráfico.

Google también ofrece Website Optimizer, con el que puede probar su sitio web y optimizarlo. Por ejemplo, puede averiguar si debería usar una foto de un producto solo o una imagen del artículo en uso, o si debería emplear la frase ‘Enviar al carrito’ en vez de ‘Comprar ahora’. Esto es posible porque Optimizer deja probar las páginas y su contenido para ver qué elementos tienen más impacto en los usuarios.

Otras herramientas útiles son las de visualización, como los mapas de calor de Crazy Egg, que le muestran de forma gráfica cuál es el comportamiento de los visitantes de su sitio. En los mapas de calor, por ejemplo, se resaltan las zonas de una página en las que los visitantes dan más clics, lo cual le puede mostrar qué puntos de su página pueden ser más efectivos para promocionar productos, tal como las estanterías más visibles de un supermercado. Este no es un servicio gratuito; hay planes desde 9 dólares mensuales. Otra herramienta similar es ClickDensity.

También podría trabajar en el posicionamiento de su sitio en motores de búsqueda (SEO), con herramientas como SEOmoz, que es pagada; esta le permite medir qué tan bien le va a su sitio en las búsquedas e identificar problemas. Y a propósito de SEO, hay algunos consejos para opti- mizar su tienda en esta dirección.