Por Silvina Moschini (fundadora y CEO de Intuic | The Social Media Agency).

Imaginemos la siguiente escena: una pareja se encuentra cenando en un restaurante. Cuando llega la comida, los platos no son de su agrado y, además, el camarero los trata de forma grosera. El hombre saca el móvil y envía un tweet en el cual recomienda a sus contactos no ir jamás a cenar a ese lugar.  

Otro usuario, que tiene cientos de miles de seguidores en la red social, retwittea el mensaje anterior agregando su propia mala experiencia en el local. En minutos, el mensaje inicial se disemina a través de Twitter y es leído por millones de usuarios. Esta postal, que hasta hace algunos años era prácticamente imposible, hoy puede apreciarse casi a diario. Los consumidores nunca han tenido tanto poder. Cuentan con herramientas al alcance de su mano a través de las cuales pueden expresar satisfacción y conformidad pero, también, ira, enojo y frustración.

Hasta hace algunos años, un usuario descontento con un producto o servicio podía recurrir a añejos y burocráticos libros de quejas que, probablemente, nadie verificaba. Podía comunicarse con una línea de atención al cliente en la cual, tras minutos de espera y de saltos de operador en operador, con mucha fortuna podía encontrar la promesa de un resarcimiento en el futuro.

Pero hoy los usuarios tienen la posibilidad de venganza en la punta de sus dedos. Un consumidor inconforme, con acceso a plataformas como Facebook o Twitter y ganas de hacer escuchar su descontento, ya no es solo un cliente perdido, es también una amenaza para la reputación de una marca.

United Airlines: cómo perder millones por no escuchar a los usuarios.

Sin lugar a dudas, el caso de venganza de usuarios más famoso de Internet es el del cantante canadiense Dave Carroll. Durante un viaje en la compañía aérea United Airlines, la guitarra eléctrica del músico fue dañada, y el artista debió invertir 1.200 dólares para repararla.

Luego de múltiples reclamos y de la negativa de la empresa a hacerse cargo de los costos, Carroll grabó un tema musical llamado United Breaks Guitars, que ya tiene hasta el momento más de 11 millones de visualizaciones en YouTube y obtuvo medio millón de visitas en los primeros tres días posteriores a su publicación.

Según el diario británico Daily Mail, no escuchar los reclamos de Carroll fue, para United Airlines, un pésimo negocio. Luego de la publicación del video, las acciones de la aerolínea registraron una caída del 10%, lo que equivalió a una perdida 180 millones de dólares. Además, después de que el tema musical se convirtiera en un éxito de audiencia, la empresa decidió recompensar a Carroll ofreciéndole 1.200 dólares en billetes gratuitos, oferta que el músico rechazó solicitando a la compañía que donara el dinero a una institución de caridad.

Sears: culpar al usuario no es una buena opción.

Otro episodio particularmente destacado es el de la empresa de artículos para el hogar norteamericana Sears. Todo comenzó cuando un cliente de Texas decidió comprar un nuevo refrigerador. El comprador pidió a la compañía que su pedido fuera entregado en su casa pero, con tan mala fortuna que, mientras hacía la entrega, el conductor del camión atropelló y mató a su perro Toot. El dueño del animal exigió a la empresa algún tipo de reparación, pero desde Sears argumentaron que la muerte de la mascota había sido culpa del usuario, ya que la misma se había cruzado en el camino del repartidor.

Pocos días después el cliente subió a la web el sitio SearsKilledMyDog.com (Sears mató a mi perro), que en cuestión de horas se convirtió un enorme éxito gracias a la viralización del caso vía Twitter, Facebook y el sitio de consumidores The Consumerist. Por suerte, en este caso la historia tuvo un final feliz: el mismísimo presidente de Sears, Will Powell, se comunicó con el cliente y le ofreció cubrir los costos que habían generado la pérdida de su mascota, y reembolsarle el costo del producto comprado. Al día siguiente el cliente decidió dar de baja el website.

Ojos bien abiertos. 

Cada vez más, la web juega un rol fundamental en las decisiones de compra de los usuarios. Sitios de reseñas, redes sociales o plataformas como Google+, donde conviven las opiniones de los navegantes con los resultados de los motores de búsqueda, son herramientas esenciales a la hora de decidir la adquisición de un producto o servicio.

En este contexto, las empresas deben entender que su imagen pública ya no está exclusivamente en manos de sus departamentos de marketing, comunicación y relaciones públicas. Los usuarios, a través del poder que le dan las herramientas de socialización que ofrece la web 2.0, tienen la posibilidad de incidir profundamente en la imagen pública de una compañía.

Las marcas están obligadas a responder a los consumidores en tiempo y forma, a mostrarse receptivas y dispuestas a resolver sus problemas para evitar la venganza de navegantes disconformes. Pero siempre, por impecable que sea una política de atención al cliente, habrá una porción de usuarios insatisfechos dispuestos a aprovechar el potencial Facebook, Twitter o YouTube para dar a conocer su historia. Por eso, es esencial que las marcas realicen un seguimiento periódico de su reputación online, para evitar episodios nocivos que puedan dañar de forma significativa su imagen pública.

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Por Silvina Moschini (fundadora y CEO de Intuic | The Social Media Agency).

Los contenidos son uno de los pilares básicos de la red social. En una web cada vez más abierta y diversificada, generar material que llame la atención de los usuarios es un desafío complejo y fascinante. El deseo de cualquier navegante que publica sus producciones en la web es que se viralicen. Que sean tomadas por otros usuarios y reproducidas, multiplicando de esta manera su audiencia hasta niveles que pueden ser insospechados. Este es uno de los fenómenos que ha disparado las herramientas de socialización online, y es una de las razones principales por las que a muchos nos seducen estas plataformas.

Como sabemos, Twitter es una de las herramientas preferidas para la socialización online, para promover los contenidos y generar ese mágico efecto multiplicador que producen los ambientes de sociabilidad web. Fue justamente a través de esa plataforma que me enteré de que dos de los posts que publiqué en el blog de Intuic habían sido reproducidos por Grupo Ecualink, una agencia ecuatoriana que ofrece servicios de Community Management.

Se trataba de nuestro anterior contenido, amordazar a las redes sociales, y de una entrada en nuestro blog referida a herramientas preferidas para freelancers. Pero los comentarios, que rápidamente se reprodujeron en mi perfil de Twitter, criticaban duramente a Ecualink y expresaban su solidaridad conmigo, ya que las entradas fueron publicadas sin citar la fuente. En pocas palabras, nuestros artículos habían sido plagiados.

Los que trabajamos en el mundo de Internet desde hace muchos años tenemos una profunda conciencia de lo que significó la irrupción de la web para la distribución de contenidos. De pronto, podíamos acceder a un volumen casi infinito de información, en la mayoría de los casos de forma gratuita. Teníamos en la punta de nuestros dedos diarios y portales de noticias de todo el mundo, artículos, papers, libros. Hoy esto es algo absolutamente natural, pero a mediados de la década del ‘90 significaba un verdadero salto evolutivo.

Años después, con la llegada de los blogs y el nacimiento de la web 2.0, esa maravillosa capacidad se expandió aún más. A partir de ese momento no sólo podíamos leer a los medios tradicionales, también a usuarios de a pie que expresaban sus opiniones de forma abierta, y teníamos la posibilidad de subir a la web nuestros propios contenidos con una facilidad asombrosa.

Como dije anteriormente, uno de los pilares de esta nueva etapa de la web social está constituido por los contenidos, generados con esfuerzo y dedicación por escritores, bloggers, periodistas profesionales o por simples usuarios. El otro sostén fundamental está dado por la participación de los navegantes, que pueden comentar, difundir, reproducir, viralizar, modificando de forma radical el paradigma comunicacional de los medios masivos. Y no hay nada que produzca más orgullo a un blogger que ver sus expresiones reproducidas a través de Internet, darse cuenta  de que otros usuarios se sienten identificados con lo que dice y piensa.

Difundir un artículo ajeno a través de Internet es una forma de retribuir de algún modo al autor. Es una de las matrices que conforman el sostén de la web social, una red donde el protagonismo principal lo tienen los usuarios, y donde la comunidad online puede generar un reconocimiento colectivo basado en el mérito. Porque, al fin de cuentas, si un contenido se viraliza online, esto es una forma de reconocer su calidad.

De ese modo, la web social adquiere su verdadera dimensión de plataforma multiplicadora y enriquecedora de la comunicación. Pero para que esta retribución sea efectiva, debe hacerse citando correctamente la fuente de los contenidos. De lo contrario, el sistema de reconocimiento se ve desbaratado.

Cuando caí en la cuenta de que nuestros artículos habían sido plagiados no sentí enojo, de hecho, pensé que se había tratado de un error involuntario. Además, como explico en el mismo título de este artículo, me pregunté si el plagio no sería una forma (ilegal) de alabanza. Pero debo confesar que el suceso tampoco me hizo feliz.

En la web social, la posibilidad de reconocer a los productores de contenidos, de dialogar con ellos, interactuar, socializar y compartir, son algunos de los conceptos que nos hacen amar a estos nuevos medios y nos impulsan a trabajar en ellos. Todos estos valores forman parte del espíritu que anida detrás de la sociabilidad online. Un espíritu que impulsa a compartir el conocimiento, que aboga por promover la participación, pero que también se asienta en la valoración de los méritos.

En la gran red global de colaboración en la que vivimos actualmente, compartir artículos generados por otros usuarios es algo que muchos de nosotros hacemos diariamente. Y quienes formamos parte de esa red sabemos que es halagador que nuestros contenidos se repliquen, pero también somos conscientes de que, para que el potencial de la web social se despliegue de forma real, es imprescindible que los autores obtengan el reconocimiento que les corresponde.

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Por Silvina Moschini (fundadora y CEO de Intuic | The Social Media Agency).

En medio de una serie de disturbios en distintas regiones del mundo, las redes sociales han pasado a ocupar el centro de la escena. El primer ministro británico David Cameron expresó recientemente su deseo de bloquear al acceso a las redes sociales a aquellos usuarios sospechosos de participar en las revueltas londinenses. Cómo se determinará qué prácticas son consideradas peligrosas, y qué vías se utilizarán para evitar que únicamente algunos navegantes no puedan usar las plataformas, es algo que el gobierno inglés aún no ha logrado aclarar.

Cameron explicó públicamente su preocupación respecto a la utilización de Twitter, Facebook y el mensajero de BlackBerry por parte de los manifestantes, e incluso pidió a las empresas que eliminaran los ‘posts’ que consideraba como incitaciones a la violencia. Por lo pronto, Twitter se negó a hacer caso a los reclamos, y desde Facebook aseguraron que ya han cerrado algunas páginas que consideraban inapropiadas.

En Chile, mientras estudiantes y docentes se manifiestan por las calles protestando por el alto costo de la educación universitaria, el gobierno hace pruebas de monitoreo a las redes sociales, ya que considera que estas fueron utilizadas para organizar las revueltas. Al mismo tiempo, la Policía de Nueva York acaba de anunciar que creará una división especial destinada a vigilar el comportamiento de los usuarios en plataformas como Facebook, Twitter y MySpace, con el objetivo de evitar que se reproduzcan hechos similares.

Suponer que las redes sociales pueden ser, al menos en parte, responsables de este tipo de sucesos, es una equivocación sumamente peligrosa y, además, expresa un desconocimiento total respecto a su naturaleza. Bloquear, monitorear o limitar el acceso a las plataformas de sociabilidad en línea aduciendo ‘motivos de seguridad no solo constituye un error, sino que también se sostiene en una idea confusa sobre su funcionamiento.

Culpar a Facebook, Twitter o a los sistemas de mensajería instantánea por las revueltas sería como pretender encarcelar a un fabricante de papel porque su producto fue utilizado para construir carteles incitando a la violencia.

En los últimos meses hemos visto múltiples casos en los que las redes sociales han ayudado a la organización de protestas y movimientos sociales. Las múltiples crisis en el norte de África a comienzos de este año demostraron cómo los bloqueos a las plataformas en línea no solo fueron inefectivos para detener las protestas, sino que, en la mayor parte de los casos, aumentaron la indignación de los manifestantes. En otras ocasiones, tragedias naturales como la de Japón transformaron a las redes sociales en la única vía efectiva para mantener el contacto con los seres queridos, debido al colapso de otros dispositivos.

El peligro que anida detrás de los proyectos de control de los medios sociales consiste, básicamente, en confundir a una plataforma de comunicación con la información que circula a través de ella. Los que trabajamos en este ámbito lo sabemos perfectamente: nuestro querido McLuhan estaba equivocado, el medio, sin lugar a dudas, no es el mensaje. El mensaje siempre está originado en los usuarios, y el medio no es más que una plataforma entre tantas otras para amplificarlo y darlo a conocer.

Facebook, Twitter o YouTube pueden ser utilizados para incitar a la participación o para propiciar la violencia, para enviar mensajes frívolos o para hacer circular consignas políticas. Intentar limitar su funcionamiento basándose en la mala utilización que podrían desarrollar los usuarios, sería similar a pretender cerrar las estaciones de radio porque a través de ellas podría llegar a alentarse los disturbios, algo que hoy nadie en su sano juicio sería capaz de proponer.

Suponer, entonces, que las redes sociales pueden llegar a tener algún tipo de responsabilidad directa en los disturbios que se desarrollan actualmente en distintos lugares del mundo es una completa equivocación. Sin lugar a dudas, el origen de los conflictos debe ser buscado en factores sociales mucho más profundos y complejos y, definitivamente, controlar los medios sociales no sería una decisión correcta para dar fin a los conflictos.

Al menos en los últimos dos siglos, las democracias de Occidente han sido un ejemplo en la defensa de las libertades personales, entre las cuales se consagra a la libertad de expresión como uno de los derechos fundamentales de los ciudadanos. Poner en peligro esa noble tradición solo por no comprender correctamente cuál es el origen real de los conflictos, es un error que deseo fervientemente que no llegue nunca a concretarse.

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Por Cristina Rigutto (Managing Director de la agencia Intuic en Italia).

Hace algunos días me hizo una breve entrevista Federico Guerrini en La Stampa, sobre la validez de las presentaciones como instrumento de comunicación. Ahora me gustaría explicar por qué con Twitter (y, más en general, con las redes sociales) las presentaciones no solo deberán obligatoriamente mejorar, sino que también se convertirán en una valiosa herramienta para la comunicación.

Con el ingreso de Twitter en las salas de conferencias, las técnicas tradicionales de comunicaciones implementadas en las presentaciones resultan ineficaces, e incluso pueden dañar la reputación del orador, sin importar cuán preparado esté. Basta con hacer una pequeña búsqueda en Twitter para leer comentarios sobre una conferencia con 130 caracteres negativos sobre el orador de turno, sobre lo aburrido que es, sobre lo que no se dijo de nuevo otra vez o, peor aún, sobre que es una pérdida de tiempo.

También en Italia, aunque con mucho retardo respecto a otros países, cada vez más personas asisten a conferencias con el portátil abierto, o con el ojo en el teléfono, y se comunican con el exterior mientras el orador está hablando. Los flujos de información se someten a un efecto multiplicador: del orador en la sala al público, del público al exterior y también desde las personas que están afuera, que retwittean, ‘linkean’ nuevo contenido, escriben a los de la sala, hacen preguntas, ofrecen respuestas…

En esta Babel Informativa, un orador que se limite a leer sus diapositivas será completamente ignorado, pero también sería muy difícil que alguien hablara sin recurrir a su apoyo. De a poco se aplican las técnicas de PNL tan en boga en este momento, pero el público no siempre se siente atraído por oradores que se esfuerzan por hacerles guiños amistosos. Hay personas a las que solo debemos darle un mensaje interesante, una información que no encuentren en otro lugar, algo por lo que consideren que es digno invertir su tiempo.

En el momento en que se está realizando la presentación es imposible entender la actitud del público, no es factible saber si los presentes están interesados o no, si están tomando notas en sus netbooks o respondiendo los correos. El único modo de entender si estamos yendo en la dirección correcta es seguir el flujo de los tweets y, de este modo, escuchar prácticamente lo que dicen.

Así, todo se juega en torno al presentador, que debe saber hablar en una ‘sala multitasking’, como si tuviera la atención exclusiva de todos y, sobre todo, debe haber preparado una presentación que, de un solo vistazo, diapositiva tras diapositiva, explique y apoye visualmente lo que está diciendo.

El orador debe revisar el estilo de la presentación, que tiene adaptarse al hábito cada vez más frecuente de las personas de leer las imágenes y no las palabras. También debe prestar especial atención a la estructura, que será el aspecto en el que se centrará la audiencia de modo casi individual; y al mensaje, que debe ser construido prestando atención no solo a la regla periodística de las 5W, sino también a la ‘social’ de las 4T (los cuatro tweets).

El desarrollo tecnológico y la Web 2.0 han cambiado el modo de acceder a la información, los usuarios se han acostumbrado a interactuar con los datos, sin límites espaciales o temporales. Las presentaciones también deberán adecuarse a este nuevo estilo de fruición informativa.

No me detendré aquí en las muchas técnicas existentes para diseñar una presentación 2.0, que serán el objeto de mi próximo curso en el Master in Comunicazione delle Scienze en la Universidad de Padua, del 23 al 30 de julio. Lo importante, en última instancia, es que las presentaciones son herramientas de comunicación que no pueden ser unidireccionales, sino que deben seguir el flujo… de los tweets.

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