Lo que comenzó como un rumor ya es un hecho oficial confirmado por ambas fuentes: Facebook compró el servicio de localización Gowalla para remplazar su servicio de Facebook Places, que retiró hace poco, y también para convertirse en el líder en un campo hasta ahora dominado por Foursquare.

Primero, la información llegó por una fuente interna sin identificar y reportada por CNNMoney, pero ya Gowalla la confirmó por medio de su blog, anunciando que desde enero se mudará a las oficinas de Facebook en Palo Alto, California, tal y como tradicionalmente lo han hecho todas las empresas que la red social ha adquirido.

Gowalla se lanzó en 2009 para competir directamente con Foursquare, pero no logró buenos resultados, por lo que decidió variar su servicio y pasar de manejar solo geolocalización para convertirse en una experiencia completa de viajes, en la que las personas pueden colgar sus fotos y recomendar sitios para visitar en cada ciudad.

En este momento, al entrar al sitio web, se pueden encontrar muy buenas imágenes y gráficas de las guías de ciudades de Estados Unidos, Canadá, Europa, Asia, Oriente Medio y sitios específicos como los parques de diversiones de Disney, reservas naturales elaboradas por National Geographic y campus de universidades estadounidenses.

Buscando crecimiento, Gowalla había recaudado 10 millones de dólares de varios inversionistas y consiguió el patrocinio de firmas de inversión tecnológica como Founders Found y Greylock Partners.

Facebook dijo estar feliz con la adquisición: “Al hablar con el equipo de Gowalla, nos dimos cuenta de que compartimos los mismos objetivos: construir un producto llegue a millones de personas, con gran impacto y rapidez, y la crear nuevas formas para que la gente se conecte y comparta lo que está pasando en sus vidas”.

En sus declaraciones, Gowalla habla sobre la impresión que causó todo lo que se pudo ver durante el F8, y eso animó a la firma a unirse con Facebook. Lo que se espera de esta unión es que se pueda aprovechar los 800 millones de usuarios de Facebook para convertirse en líder en este campo, en un momento en el que Foursquare es el líder con 2 millones de usuarios, una cifra no tan grande como se podría esperar, y además aún se encuentra definiendo su modelo de negocio.

También hay expectativa sobre lo que Facebook hará con la compañía, pues ya es conocido que después de las compras hechas, decide eliminar las empresas y quedarse con el talento en sus oficinas.

¿Logrará Facebook aprovechar su inmensa base de usuarios para convertir los servicios de Gowalla en los líderes en geolocalización, y desplezar a Foursquare? ¿O este último logrará reaccionar y mantenerse al frente?

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Hasta hace algunos años, la pregunta obvia habría sido: “¿Y por qué tengo que compartir mi localización con desconocidos?”. Claro que lo mismo podría decirse del fenómeno de opinar sobre cualquier cosa en Facebook o Twitter y hoy la primera cuenta con más de 11,7 millones de usuarios en el país y la segunda, con más de 500.000 –no hay cifras oficiales ni sólidas al respecto–, y su popularidad es cada vez mayor entre personajes públicos que se toman el trabajo de comunicar su ‘Twitter oficial’ y buscar que sea verificado.

La geolocalización, que en el fondo no es más que otra manifestación de los usuarios de Internet por conectarse y comunicarse entre sí, renunciando en parte a su privacidad, se inicia con Google Latitude –que hoy tiene 9 millones de usuarios–, pero solo alcanza el carácter de red social y cierta notoriedad en el último año con Foursquare y Gowalla, 2 redes sociales que ya están disponibles en Colombia y cuya esencia consiste en hacer  ‘check in’ o registrarse cada vez que llegamos a un sitio, notificando a nuestros contactos o amigos.

A esta onda acaba de sumarse Google con Hotpot, un nuevo servicio de recomendaciones a partir de Google Places, pero que por ahora solo se encuentra disponible en inglés. Un par de meses atrás ya lo había hecho Facebook, con el lanzamiento de Places, una función por ahora disponible en Estados Unidos y que les permite a los usuarios de iPhones, Blackberries y Androids indicar el sitio exacto en donde se encuentran en cualquier momento, si deciden habilitarla. La ventaja de Facebook –que por cierto tiene una alianza con Foursquare y Gowalla para la prestación del servicio– son sus más de 583 millones de usuarios.

Pero la geolocalización no dejaría de ser un asunto anecdótico si las empresas no comenzaran a ver en ella una oportunidad de negocios y de interacción con sus clientes. Es verdad que todavía no estamos ante un fenómeno de masas con capacidad de desplazar el marketing tradicional, pero algunos estudios comienzan a ponerle números a su potencial. La firma eMarketer estima, por ejemplo, que la inversión en publicidad en redes sociales en todo el mundo llegará este año a 3.300 millones de dólares, lo que representa un aumento del 31% frente a la cifra lograda en 2009. Y de esa suma, Facebook se llevará alrededor del 39%, es decir, unos US$1.300 millones, seguido por Myspace (32%) y los demás (22%).

Y aunque todas las redes y jugadores de Internet están detrás de la publicidad (para solo citar el caso de uno que todavía no encuentra su lugar en el mundo de las redes sociales, Google, el 96% de sus ingresos proviene de AdWords, su plataforma de publicidad en línea), la geolocalización ofrece oportunidades para las empresas tradicionales que están apostando por nuevos modelos de negocio o buscando nuevas formas de  posicionar sus marcas entre los consumidores. Por ejemplo, Foursquare acaba de suscribir una alianza con el programa de fidelización de Safeway, la tercera cadena de tiendas de Estados Unidos, para premiar sus clientes con productos Pepsi.

Igualmente, algunos bares, restaurantes y casinos de ese país se han lanzado a ofrecer descuentos y promociones especiales a quienes hayan hecho ‘check in’ con Foursquare (que cuenta con más de 5 millones de usuarios) o Gowalla (que dice tener unos 600.000) en un determinado número de ocasiones en esos sitios y alcanzado cierto estatus (‘mayorships‘ y ‘badges‘).

Cómo funcionan.

Aunque Gowalla y Foursquare operan de manera similar, esta última comienza a ganar terreno entre los usuarios de teléfonos inteligentes en Colombia. Aun así, muchos usuarios potenciales todavía no entienden su funcionamiento que, por cierto, es bastante simple, pues basta con registrarse y comenzar a usarla. La aplicación está disponible para las principales plataformas móviles del mercado (iOS, Blackberry, Android, Symbian y Palm OS) y la cuenta se puede crear desde el computador si así lo prefiere el usuario.

Al igual que en otras redes sociales, es posible agregar contactos que ya la estén usando. Descubrirlos es fácil, pues la cuenta puede asociarse con la de Facebook o Twitter, por lo cual casi nadie arranca con cero contactos. En esencia, se trata de agregar y compartir los sitios y lugares más frecuentados por cada cual (restaurantes, gimnasios, hoteles, etc.) y de hacer ‘check in’ la mayor cantidad de veces posible, lo cual permite ir alcanzando niveles (‘mayorships’ y ‘badges’), como si fuera una especie de juego.

Además de poder compartir el sitio donde el usuario se encuentra, es posible agregar comentarios de todo tipo. Por ejemplo, “la salsa del restaurante X es una cosa loca… excelentes las carnes en general” es la observación de un cliente satisfecho. Naturalmente que un cliente inconforme podría desaconsejar acudir al mismo restaurante, creándose así una especie de sistema de recomendaciones al que cualquiera puede acceder y tener como referencia. Desde la misma cuenta se pueden intercambiar mensajes vía Twitter, Facebook, correo electrónico e incluso hacer llamadas telefónicas.

Una preocupación natural de muchos tiene que ver con la privacidad. Está claro, sin embargo, que todos los usuarios tienen la posibilidad de aceptar o rechazar invitaciones y que solo pueden compartir su localización si se han aceptado mutuamente. Tal como se señala en la misma página de Foursquare, el sistema es más parecido al de Facebook (amigo) que al de Twitter (seguidor, si la cuenta es abierta).

En el caso de Facebook Places, el sistema es similar al de sus dos principales competidores y ‘partners’ tecnológicos. Y está claro que la principal red social del mundo tiene como meta ir detrás de la publicidad de las empresas que ya no solo están usándola como una vitrina para sus productos y servicios, sino también como una herramienta de comercio electrónico.