Las redes sociales se han convertido en una especie de hoja de vida para las empresas. No es sorprendente ver a una compañía anunciar que pasó el millón de ‘followers’ en Twitter o qué tiene X número de ‘likes’ en Facebook. Además de ser una herramienta muy poderosa para entablar y manejar las relaciones con los clientes, las redes sociales se convirtieron en una forma de medir la popularidad de las marcas.

Sin embargo, últimamente ha salido a la luz que algunas empresas están comprando seguidores en Twitter o ‘likes’ en Facebook. Según TechCrunch, la campaña de Mitt Romney estuvo en el ojo del huracán después de que se revelará que tenía miles de seguidores comprados; lo mismo pasó aquí con el expresidente Alvaró Úribe Vélez y en el resto del mundo con otras celebridades como Lady Gaga.

La firma investigadora Gartner asegura que, en 2014, entre el 10% y el 15% de todas las evaluaciones que se hagan en las redes sociales serán pagadas. “Con la mitad de la población de Internet en redes sociales, las organizaciones están buscando nuevas formas de crecer su audiencia, generar más ‘hits’ y tener más evaluaciones positivas”, dijo Jenny Sussain, investigadora senior de Gartner.

Las evaluaciones positivas son un tema espinoso. Internet se ha convertido en una fuente de información infinita y las redes sociales han socializado dicha información. ¿Quién mejor que un amigo para decirle si un producto es bueno o malo? La gente tiende a confiar más en sus allegados y las redes sociales son un instrumento perfecto para eso. Las empresas se han dado cuenta y por eso han “pagado por evaluaciones positivas con efectivo, promociones o cupones”, asegura Gartner.

El comunicado de prensa de Gartner explica como está práctica ha sido investigada por la FTC (Federal Trade Commission) ya que hay empresas que no aclaran que una evaluación positiva fue pagada. Eso constituye publicidad engañosa, según la entidad.

En futuro cercano, habrá más empresas especializadas en la creación de contenido positivo en Internet y especialmente en las redes sociales. La forma de legislar eso, por lo menos en Colombia, será crucial. Por otro lado, las plataformas tienen que asumir la responsabilidad de implementar herramientas y procesos para impedir que la publicidad sea disfrazada de contenido realmente creado e ideado por los usuarios.