Las cifras de la compañía no han sido buenas este año. El primer trimestre falló en cumplir con las metas de inversión, producto de la crisis del COVID-19. Abril, mayo y junio han presentado una mejoría, pero los números siguen siendo negativos. Las ganancias de Twitter cayeron un 19% en el segundo trimestre de 2020. Con esto, la compañía lleva dos reportes con cifras en rojo, rompiendo la tendencia que había logrado mantener desde 2017 de ser una compañía rentable.

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De acuerdo con la red social hay tres factores importantes en el segundo trimestre. El primero es que muchas marcas han disminuido sus presupuestos en pauta, en respuesta a la crisis y la incertidumbre de muchos mercados. El segundo factor es que los movimientos sociales han llevado a las marcas con un presupuesto a evitar ser asociadas a conversaciones polémicas como es #BlackLivesMatter, limitando todavía más el consumo. El tercer punto está en otras empresas que se han unido (por publicidad o excusa) al movimiento de no realizar más inversiones en redes sociales en ‘respuesta a la falta de garantías frente al discurso de odio’.

No todo es malo. Aunque Twitter finaliza con números rojos su primer trimestre en lo que a ganancias respecta, sigue ganando más usuarios. El reporte apunta a que en los últimos meses la red social creció a 186 millones de usuarios diarios (de 166 millones en el anterior trimestre). Esto también implicaría su mayor crecimiento anual.

Por ahora, Twitter está buscando maneras alternativas de compensar la ausencia de pauta. Jack Dorsey, presidente de la compañía, aseguró que los usuarios pueden esperar pruebas de funciones como ‘suscripciones’ y ‘tiendas virtuales’, siguiendo los pasos de Facebook.

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Pero este aumento de usuarios no representa un escenario positivo para la red social. La plataforma también informó que en este periodo vio una disminución del pago de publicidad. De hecho Jack Dorsey, presidente de Twitter, informó, que esto podría representar problemas en los próximos meses. Según las cifras presentadas, desde el 11 de marzo de 2020 la red social vio una caída de 27% en las ganancias por anuncios. Como resultado, la compañía falló en sus pronósticos de ganancias entre 20 y 80 millones con respecto a lo que tenían planificado. Esto también significó sus primeras pérdidas desde 2017.

Twitter CFO just said its ads business so far in April is similar to what they saw at the end of March — when sales were down 27%

“That gives you a good sense of what it’s been like for us,” CFO Ned Segal said$TWTR stock, up 10% about an hour ago, now DOWN 4.6%… https://t.co/OIAYvsYhx6 pic.twitter.com/V5OqccZA1e

— Kurt Wagner (@KurtWagner8) April 30, 2020

De hecho, la red social ha visto una especie de ‘división’ en los dos periodos de 2020. El primero, que fue de enero hasta marzo 11, se comportó según lo planificado. Pero, desde inicios de marzo hasta finales de abril representó una caída importante en la pauta. Un periodo que, por supuesto, coincide con la expansión de la pandemia.

En el caso de Twitter, los resultados no podrían haber llegado en un peor momento. En 2020 la compañía cerró un trato con la firma Elliott Management. Partes de las condiciones incluían un aumento significativo en el número de usuarios y en la inversión a pauta. Considerando los números presentados, la posición de Dorsey como presidente de la red social está en riesgo. Portales como Bloomberg incluso abren la puerta a la posibilidad de que, en algún momento, se empuje la idea de vender Twitter.

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Por medio de un comunicado de prensa, Twitter dio a conocer una nueva función para los anunciantes de esta plataforma: tarjetas personalizadas en los mensajes directos. Esta es una herramienta que las empresas pueden usar para promocionar sus productos y compartir bots u otras experiencias de clientes.

De acuerdo con la compañía, cada vez más empresas están utilizando mensajes directos para crear interacciones personalizadas que profundizan las relaciones con los consumidores, desde la adquisición de clientes hasta el entretenimiento e involucrando nuevas tecnologías como los bots. Un ejemplo de esto fue el primer bracket builder en el ‘March Madness’ (o el campeonato de la primera división de baloncesto masculino en Estados Unidos), compartido a través de mensajes directos por la empresa de hamburguesas Wendy’s (#WendysBracket).

“Esta nueva tarjeta ayudará a las empresas a impulsar el descubrimiento de tales experiencias, tanto a través de Tuits promocionados, como de manera orgánica”, comentaron voceros de Twitter.

Muchas posibilidades para las empresas

Mensajes directos fue creado por Twitter para ayudar a las empresas a potenciar sus estrategias publicitarias en esta red social. “Utilizando una tarjeta de mensaje directo, las empresas pueden captar la atención de la gente con una imagen cautivadora o un video original, e incluir hasta cuatro botones personalizables de alerta. Cada uno de esos botones de alerta lleva a los usuarios a experiencias específicas dentro de los Mensajes Directos”, añadió Twitter.

Además, si las tarjetas de mensaje directo se ejecutan dentro de las campañas Promoted Tweet, las organizaciones podrán aprovechar la suite de segmentación completa de Twitter Ads para encontrar un público relevante que pueda participar en conversaciones personalizadas, al punto de que “puedan convertir a su audiencia en defensores, al animarlos a compartir la experiencia desde su propia voz, a través de un tuit”.

JollyChic y Patrón ya lo están haciendo

JollyChic es una aplicación de compras de comercio electrónico que ofrecerá a sus clientes en mercados selectos un cupón de descuento especial para compras, a través de una tarjeta de mensaje directo (#JollyRamadan). Los clientes podrán comprar la venta del día, navegar por las opciones de venta al por menor, ponerse en contacto con el servicio de atención al cliente para obtener asistencia e incluso descargar la aplicación de JollyChic a través de mensajes directos.

Por su parte, Patrón Tequila, una de las principales marcas de licores, está utilizando la tarjeta de mensajes directos para atraer a la gente a interactuar con su bot de mensajería ‘Bot-Tender’, que crea recomendaciones personalizadas de cóctel, basado en las respuestas a las preguntas sobre la ocasión, el sabor e incluso un emoji.

Así las cosas, la tarjeta de mensaje directo es una herramienta de descubrimiento que complementa otras funciones que Twitter ha creado para convertir los mensajes directos en una oportunidad de negocio o fidelización de clientes, como mensajes de bienvenida, respuestas rápidas, perfiles personalizados y uso compartido de ubicaciones. “Nos complace proporcionar a las marcas herramientas adicionales para crear nuevas formas de interactuar y construir relaciones más profundas con su público en Twitter“, concluyó Twitter.

La tarjeta de mensaje directo está disponible en versión beta limitada para los anunciantes de Twitter.

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