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El mundo cambió, evolucionamos del monólogo al diálogo, pasamos de convencer a conversar, el código es ahora más importante que el ‘copy’, la Red tiene más relevancia que la televisión y la prensa juntas. Los consumidores están generando su entretenimiento y se han convertido en su propio medio.

La comunicación migró al desarrollo de producto y entramos en la dinámica de la beta permanente. Las marcas se convirtieron en sus propios medios y pasaron de contar historias a construirlas en tiempo real con sus clientes. El anuncio se convirtió en comunicación, el contenido dio paso al contexto, el contenido es conversación.

Dónde estamos hoy.

Hoy nos encontramos con una explosión de medios a nivel digital, desde los medios tradicionales (televisión, prensa, radio, revistas) migrando sus marcas y contenidos a la Red, medios 100% digitales, dedicados a producir contenidos exclusivamente para Internet. Nos encontramos con los motores de búsquedas que agregan, clasifican y dirigen a la gente hacia un contenido personalizado, con las redes sociales que conectan el contenido con las recomendaciones de sus amigos y con diversos actores que vía servicios y herramientas conectan al anunciante con la audiencia y su modelo de negocio está basado en la publicidad.

Hemos pasado de un mundo donde los editores de los medios de comunicación eran los que controlaban el flujo de la información, a un mundo donde el algoritmo es el encargado de esta tarea. Hoy estamos en un mundo donde los medios le apuestan a proteger sus canales tradicionales y a sacrificar el digital en pro de proteger sus márgenes ebitda. Los grandes actores en la publicidad digital son los nuevos actores 100% digitales como Google, Yahoo!, Facebook, MSN y AOL.

Los nuevos formatos y modelos de negocios atacan el modelo tradicional de generación de ingresos de los medios con formatos a riesgo bajo ‘performance’ (CPC, CPL, CPA, etc.), y para lograr un negocio exitoso en este territorio se necesita agregar un inventario importante para poder servir la publicidad. Muchos medios tradicionales experimentan con la idea de los micropagos y la de suscripción al contenido, como si la tendencia actual tuviera reversa.

¿Y el futuro?

La realidad es que la necesidad y la demanda de contenidos por parte de la audiencia cambió y la oferta debe cambiar también. Los medios no pueden quedarse como proveedores de contenido, deben evolucionar a ser proveedores de valor. Esto significa que deben cambiar su modelo de ser simplemente canales de difusión para mensajes de publicidad a construir relaciones y experiencias de uso y valor para sus anunciantes y las audiencias.

El futuro de la publicidad digital no está en ofrecer más formatos ‘display’, los cuales interrumpen la experiencia del consumo de contenidos: está en aprovechar las fortalezas de la Red, aplicar tecnología y contextualizar la experiencia de sus audiencias y anunciantes. El futuro sigue siendo incierto; sin embargo, hay tendencias que muchos medios adoptan para estar conectados con sus audiencias/anunciantes y seguir vigentes en el futuro. Algunas de estas tendencias son:

• Nichos. La construcción de espacios de nicho para comunidades y su agregación son uno de los caminos que están adoptando varios jugadores en la Red. AOL es el mejor ejemplo: con una red de más de 300 portales de nicho han logrado ser el quinto jugador en los top 10 en USA, según comScore a mayo de 2011.
  
• Hyperlocal. El mundo local está evolucionando desde las tradicionales páginas amarillas y los servicios de información telefónica (por ejemplo, el número 113) a plataformas de información local digital. La tendencia global es la de desarrollar servicios de información a nivel de barrio que conecten la oferta y la demanda de los pequeños anunciantes, en los que se produzca información noticiosa de interés para el barrio y en los que las mismas comunidades participen con la generación del contenido. Entre los más exitosos que están en este territorio son Groupon, Foursquare y Patch.
  
• Contexto. El contenido es de poco valor si no se refiere al contexto bajo el cual se consume. El contexto es la relevancia que se le da a un contenido de cara a un individuo. Se pueden tener múltiples variables en cuenta a la hora de contextualizar un contenido para un individuo, entre ellos sus intereses, su ubicación, su demografía, el dispositivo desde donde lo está consumiendo, el clima de su ciudad y hasta su estado de ánimo. Los medios deben aprovechar la contextualización de sus audiencias para conectarla con sus anunciantes y así apalancar su negocio de publicidad digital.
  
• Las AdNetworks. La innovación en el mercado de la publicidad digital se está dando en las AdNetworks –los ‘marketplaces’ de publicidad digital–. Su función es la de agregar la oferta de inventarios de publicidad digital de diferentes medios y conectarla con la demanda de los anunciantes, y aplicarle tecnología para maximizar sus ingresos y para conectar al anunciante con su audiencia correcta en el momento correcto.
  Los medios de comunicación hoy tienen que hacer frente a cambios estructurales que están replanteando su industria. Deben adaptarse a la forma como consumimos contenido, como las tecnologías y su proceso disruptivo cambian las reglas de juego del negocio, como los presupuestos de publicidad se mueven detrás de las audiencias que migran a otras herramientas, y como la convergencia de medios, entretenimiento y telecomunicaciones retan los modelos establecidos.

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