Al igual que otras industrias, la publicidad ha sido impactada por las dinámicas digitales. La industria ha evolucionado desde un modelo simple a uno complejo en el cual cada vez hay más actores e intermediarios.

A continuación presentamos la evolución del modelo de la publicidad, construido por Made by Many, una agencia inglesa que afirma que el futuro de la publicidad no es la publicidad.

The mass media model.

Este fue el primer modelo bajo el cual se desarrolló el mercado de la publicidad. Es un ‘marketplace’ sencillo, donde existen dos grandes actores: el anunciante y el medio de comunicación.

En este ‘marketplace’ el anunciante invierte un monto de dinero en publicidad para llegarles a las audiencias que están consumiendo el medio de comunicación. Entre estos dos actores están la agencia creativa y la central de medios. La agencia cumple el papel de estratega creativo y construye una campaña de publicidad para que las audiencias del medio consuman el producto o servicio del anunciante. El papel de la central de medios es intermediar la compra del anunciante para optimizarla y planear una ejecución en función de los objetivos del anunciante.

Fragmented media model.

El modelo fragmentado es aquel en el cual el mercado ya tiene una división entre las agencias y centrales tradicionales vs. las agencias y centrales digitales.

Cada una se especializa en desarrollar conceptos creativos y de comunicación para diferentes tipos de canales. La tradicional se enfoca en medios análogos como la televisión, el impreso (prensa, revista) y la radio. Entre tanto, la agencia digital se enfoca en la convergencia de todas las anteriores en el mundo digital y también en nuevos medios como las redes sociales y los motores de búsqueda.

Earned media model.

El modelo ‘Earned Media’ significa que un anunciante, en vez de pagar por tener exposición en un medio de comunicación para capturar audiencias, desarrolla actividades propias que lo convierten en un medio como tal.

La Red es un catalizador de este modelo, pues permite que el anunciante construya sus propias dinámicas de contenido, virales, sociales, etc., para capturar directamente sin necesidad de intermediación su propia audiencia.

Esto no significa que el modelo fragmentado desaparezca: significa que ambos modelos conviven en la estrategia de comunicación del anunciante y ambos son vehículos válidos para lograr sus objetivos comerciales.

Networked media model.

Este es el modelo en el cual la industria de la publicidad se encuentra hoy, es un modelo en red. Gracias a las bajas barreras de entrada del mundo digital, los medios se multiplicaron y fragmentaron. Hoy, capturar audiencias es cada vez más difícil, pues estas consumen muchos medios de forma simultánea, y de esta tendencia nacen múltiples jugadores que ayudan a agregar los miles de medios y a conectarlos con los anunciantes. Este es el modelo del AdNetwork, entre los cuales Google es el líder.

El futuro de la publicidad está siendo moldeado por las fuerzas tecnológicas (Internet + software). El resultante es que hoy tenemos cientos de actores nuevos, la mayoría de ellos basados en tecnología, que agregan valor a la cadena de publicidad (compra, venta, distribución) y la intermedian. Esto hace que el mercado sea cada vez más complejo, pues las economías de escala y el alcance global de esta tendencia están cambiando el panorama de la publicidad.

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