En el menú de los negocios en internet, hay un ingrediente que puede hacer que todo sea mucho mejor: el contenido. Aunque en principio no parece claro por qué una tienda en línea debería pensar en una estrategia de contenido que se alinee con sus objetivos, esa táctica da acceso a tantas posibilidades que cada vez más negocios digitales están optando por llevarla a cabo.
¿Cuáles son los beneficios? En primer lugar, te sirve para optimizar tu SEO. Y así como es muy importante ajustar correctamente todos los temas técnicos, y usar un dominio .com.co para que Google te pueda ubicar mejor en el mercado colombiano, tener una buena estrategia de contenidos puede ser tu ‘as bajo la manga’ para sobresalir frente a la competencia.
Si ya tienes claras cuáles son tus palabras claves, “debes usarlas para planear contenidos para tu blog”, como recomienda Luis Betancourt, asesor y entrenador en marketing digital. Por ejemplo: si quieres aparecer arriba en Google cuando la gente busque ‘audífonos’, te convendría escribir un texto o hacer un video explicando las ventajas y desventajas entre cada uno de los tipos de audífonos. Si tu contenido enlaza a tus productos, eso te ayudará a que tu tienda aparezca más arriba en los buscadores. Y eso quiere decir: más clientes y más negocios.
Pero esa no es la única ventaja de crear contenidos para tu tienda. “Es fundamental para construir ‘leads’, o registros de personas en tu tienda”, explica Andrea Bernal, creativa sénior en Socialyze-Havas Group y profesora universitaria. Conocer quiénes están realmente interesados en lo que ofreces, y desarrollar maneras de llegarles más directamente es el primer paso para crear estrategias de mercadeo digital más directas y efectivas por medio de correo electrónico, mensajes de texto o, incluso, promociones o programas de fidelización dirigidos al segmento más interesado en lo que ofreces.
Además, el contenido sirve –señala Bernal– para “construir una excelente relación con clientes potenciales, lo que define la venta final”. Si tus publicaciones logran atraer e interesar a tus posibles clientes, ese puede ser el gancho para que conozcan tu tienda. Y ese es el objetivo: si tu contenido interesa y logra que regresen, habrás construido una audiencia mucho más directa y receptiva, que seguro comprará una y otra vez.
Al final, el contenido sirve para que “la tienda pueda conocer mejor a sus usuarios. Debe plantear pretextos para que los visitantes a la tienda puedan conversar sobre productos o servicios”, dice Bernal. Dicho en otras palabras: el contenido sirve para que la gente hable y lea sobre lo que vendes.
Esa es una información de mercadeo muy valiosa. Si aprendes a entender qué te está diciendo tu audiencia, puedes conocer mejor cómo es recibido tu producto, y actuar en consecuencia. Si resulta que a la gente no le gusta algo que vendas, no se va a vender así inviertas mucho dinero en SEM, en redes sociales y en hacer contenido excelente. En cambio, si tienes un producto ganador, una recepción positiva de tus contenidos sobre él te permitirá tomar acciones, como ordenar un mayor suministro o aumentar los precios sin que la demanda sufra.
El contenido, finalmente, es una de las principales herramientas para construir una marca en línea. Junto con un buen dominio .com.co, una presencia en redes sociales bien administrada, y –por supuesto– una oferta de valor atractiva para los clientes, vas a poder construirte un buen nombre en línea, que muy seguramente atraerá muchos negocios.
¿Qué contenido hacer?
Si ya tienes claro para qué hacer contenido, el paso que sigue es decidir qué contenidos hacer. Y aquí, los datos son la luz que te orienta para saber qué camino tomar, pues te permiten saber qué funciona para atraer público y ventas, y qué no. “Con un buen analista de datos se puede revisar qué contenidos son los más populares, los mejor calificados, los más vendidos, etc.” –dice Bernal– y así decidir qué contenidos hacer.
Es importante tener en cuenta que no hay dos casos iguales, ni dos empresas iguales. Lo que funciona bien para una tienda puede ser una pérdida de tiempo para otra. Al final, cada una de ellas construye un público diferente con todos los elementos de su presencia en internet. Por eso, más allá de unos tips generales, todos los negocios en línea que se embarquen en esta forma de mercadeo deben tener en cuenta que, como señala Bernal, “solo la audiencia sabe qué contenidos le funcionan”.
¿Y cuáles son esos tips generales? Tienes que lograr algunas cosas muy básicas: que tu contenido tenga un un diseño atractivo, que tus textos estén escritos con ortografía correcta y que tus fotos y tus videos tengan una apariencia limpia. Aunque no necesariamente deban ser hechos con una factura profesional, deben tener la calidad mínima como para que tu marca no ‘pierda puntos’ con la audiencia.
Otro punto muy importante es el tono. No puedes limitarte a elaborar una pieza publicitaria más: eso no va a funcionar. “La diferencia entre la publicidad y el contenido es que el contenido tiene drama”, contó Federico Barragán, cofundador de la productora Dirty Kitchen (que está detrás de series web como ‘Cositas de niñas’ o ‘Adulto contemporáneo’), en una conferencia reciente en Bogotá. ¿Eso qué quiere decir? No tienes que contar una novela con cada publicación, ni hacer una superproducción en cada video, pero sí tienes que lograr que lo que publiques tenga valor para las personas.
Tu contenido debe ser real y útil: no tiene sentido que promuevas tu producto con cualidades irreales, o que plantees casos de uso que no tienen asidero en la vida cotidiana de tus clientes. Claro: el objetivo final es vender tus productos, pero si tu audiencia no encuentra ningún valor en tu contenido, no va a regresar a tu tienda. Recuerda que el éxito de todo esto es encontrar un público fiel para tu marca, y eso tiene mucho más valor en el largo plazo que un puñado de clientes que rara vez vuelven.
Imagen: Marc Whatieu, Lex Eggink (vía Flickr)
