House of Cards, la serie que encarna el ‘all in’ de Netflix

Durante una entrevista con la revista GQ, Reed Hastings –el presidente de Netflix– declaró que “la meta es convertirse en HBO antes de que HBO se convierta en Netflix”. Eso quiere decir que Netflix debe empezar a imitar el excelente contenido original que ofrece el canal gringo, pero además debe usar sus ventajas tecnológicas para distribuir ese contenido antes de que alguien más lo haga. El más reciente disparo de Netflix en este nuevo campo de batalla es ‘House of Cards’ (HoC), una serie de drama político que debutó el 1 de febrero.

HoC trata sobre la vida de Francis ‘Frank’ Underwood, el líder demócrata en el la Cámara de Representantes de Estados Unidos. La serie arranca mostrando cómo Frank está esperando ser nombrado Secretario de Estado por el nuevo presidente que él mismo ayudó a elegir. Sin entrar en muchos detalles, las cosas no salen como Frank espera. Eso no lo desmotiva y, para vengarse de quienes lo traicionaron y de paso obtener más poder del que ya tiene, pone a rodar una estrategia.

Después de haber visto los 13 capítulos que componen la primera temporada de la serie, es muy evidente que HoC es una serie digna de ser incluida en la misma camada que ‘Game of Thrones’, ‘Homeland’ y otras series ‘triple A’. No es para menos si se considera quiénes están detrás de la producción: Kevin Spacey (American Beauty) es su protagonista, y David Fincher (The Social Network) es su productor y dirigió los primeros dos capítulos.

TV para internautas

HoC es una serie con personajes interesantes, una trama envolvente y un guión espectacular, pero lo que realmente la separa de su competencia es que está realmente pensada para un publico del siglo XXI. Se nota a leguas que los creadores de HoC pensaron en la audiencia que consume Netflix a la hora de crear su visión de Washington y los personajes que la habitan. Es muy común ver aparatos tecnológicos de última generación en las escenas, los cuales incluso encajan con el perfil de los personajes que los usan.

http://www.youtube.com/watch?v=ULwUzF1q5w4

Por ejemplo, Francis, como buen político con sus años encima, usa un BlackBerry. Por otro lado, una bloguera política es adicta a su iPhone y se le ve pegada a él todo el tiempo, algo parecido a lo que uno ve en jóvenes periodistas de hoy. También es notable que muchas de las conversaciones más importantes de la serie ocurren vía mensajería instantánea y los sonidos de cada aparato corresponden con los que uno escucha todos los días en la calle o en la oficina.

Pero la magia de HoC va más allá de estos detalles. La forma en que fue concebida la serie también está hecha a la medida de los televidentes contemporáneos. A diferencia de series creadas para canales de televisión, HoC está pensada para gente que prefiere la inmediatez de Internet. La narrativa está hecha de tal forma que uno puede ver los 13 episodios como si fueran partes de una película completa. Toda la temporada está disponible desde el primer día y pasar de un capítulo a otro es tan fácil como oprimir un botón.

Sí, tiene créditos de apertura y cierre, y eso le resta a la experiencia de continuidad. Pero la estructura de la historia y la manera en que es contada tienen como fin ser amigables con quienes disfrutan ver varios episodios seguidos de una misma serie. Por ejemplo, HoC no pierde tiempo repasando lo que ocurrió en el capítulo pasado, y no hay diálogos diseñados para que los televidentes que apenas entran en la trama comprendan lo que está ocurriendo.

Otra gran prueba de esto es lo que reconoce Jace Lacob, de The Daily Beast: hay simbolismos que uno nota mucho más porque ve la serie seguida y no olvida esos detalles que pueden tener un peso narrativo importante. La otra cara de la moneda, dice Lacob, es que ya no se genera la misma expectativa en la audiencia, porque son pocos los episodios que terminan de forma dramática. Esto se debe a que no hay que intrigar a nadie para que aguante la espera de una semana hasta que salga el nuevo episodio. Si eso es bueno o malo lo decidirán los televidentes.

En otras palabras, se asume que quien está interesado va a ver la serie al estilo Netflix: no solo a cualquier hora y en donde sea, sino al ritmo que prefiera: un capítulo diario, uno a la semana o los 13 en un día. Esto trae un cambio sutil, pero importante, a la narrativa del programa.

No cabe duda de que HoC es un jonrón en cuanto al contenido de Netflix, pero ahora la pregunta es si es un cambio acertado para el negocio.

HoC es un as en la baraja estratégica de Netflix, pero no garantiza la victoria

Antes de la revolución de la banda ancha era impensable ver por completo toda la más reciente temporada de una serie exitosa, como Friends, en un fin de semana. Siempre había que esperar a que saliera al aire un nuevo capítulo a tal hora, tal día, en tal canal. Hoy el plan es común y cada vez más las personas exigen ver programas cuando ellas quieran, no cuando los canales de TV les digan.

Netflix entiende este cambio de comportamiento como una reacción a lo que la empresa llama “descontento manejado”. Según Hastings, «el punto del descontento manejado es esperar. Se supone que uno debe esperar a que lleguen las 8 p.m. del miércoles, esperar la nueva temporada, ver todos los comerciales sobre la nueva temporada, hablar con los amigos de la oficina sobre lo emocionado que uno está”.  Lo mismo pasa con las películas.

La idea detrás de Netflix siempre ha sido que consumir contenido digital sea lo más cómodo posible para el usuario. Pero, por lo general, su catálogo está basado en el contenido de otros (además de HoC, la serie noruega Lilyhammer es la otra excepción). HoC es la apuesta más agresiva que ha hecho Netflix para cambiar esto –podría haberle costado 100 millones de dólares por las primeras dos temporadas–, pero no será la última.

Ted Sarandos, jefe de contenido para Netflix, tiene en su bolsillo 6.000 millones de dólares para adquirir nuevo contenido para Netflix, de los cuales 300 están destinados exclusivamente a contenido original y exclusivo, como HoC. Entre los refuerzos de Netflix están una nueva comedia de Ricky Gervais, una nueva temporada de la antes cancelada serie de ‘Arrested Development’, una serie de horror de Eli Roth y otra de la creadora de ‘Weeds’, Jenji Kohan.

Sin embargo, no todo es color rosa para Netflix. La empresa está entrando en la guerra del contenido y eso tiene un precio muy alto. Para algunos analistas hay riesgos enormes como que la gente se suscriba a Netflix un mes, se vea el contenido original y después cancele la suscripción. Esto podría derrotar totalmente la filosofía de Netflix de acabar con el “descontento manejado”.

Además, los analistas también se preocupan de que el contenido original simplemente sea demasiado caro y riesgoso de producir para Netflix. El analista de mercados Rich Tullo, de la firma Albert Fried, se inquieta porque a un costo de 50 millones de dólares por temporada, una serie como HoC le cuesta a Netflix prácticamente 2 dólares por acción que tiene a la venta en la bolsa.

Si la inversión en programas originales es así de alta, este tipo de contenido casi que tiene que garantizar el éxito. De lo contrario, el golpe financiero para Netflix es muy traumático. No es ningún secreto lo difícil que es tener éxito en esta industria, así la serie sea de la calidad de HoC. ‘Roma’, de HBO, es un ejemplo perfecto de ello, por lo que es entendible que los que se siguen de cerca en el negocio de Netflix sientan un poco de miedo al ver la estrategia de contenido original de la empresa.

Entonces, al final de cuentas, Netflix no quiere ser HBO tanto como su presidente dice. Netflix quiere seguir siendo Netflix, pero con contenido exclusivo y original como el de HBO. Quiere lograrlo, además, antes de que el canal de cable se percate de que el “descontento manejado” no es el futuro (en la opinión de Hastings). HoC es prueba de una cosa, pero no de la otra: demuestra que Hastings y sus secuaces son capaces de ofrecer contenido digital de la más alta calidad para televidentes del siglo XXI, pero no es suficiente para garantizar que la estrategia sirva para fidelizar a la audiencia y generar más ingresos.

Solo el tiempo dirá si el castillo de naipes de Netflix aguantará la inmisericordia del mundo de los negocios.