El pasado glorioso y el futuro dudoso de iTunes

Hace 10 años, la industria de la música estaba aturdida y aporreada. Había logrado ganar su pelea contra Napster, pero el daño ya estaba hecho. No solo porque Sean Parker y Shawn Fanning fueron convertidos en mártires, mientras sus propios voceros no pudieron quedar peor parados –algo de lo que aun no se recuperan del todo–. También porque los clones y derivados del servicio clausurado comenzaron a aparecer como si fueran una plaga.

El golpe tomó por sopresa a un mercado de discos que estaba dormido en los laureles, complacido con el crecimiento sostenido y acostumbrado a los ritmos paquidérmicos de los canales de distribución minorista. El ‘enemigo’ demostró que internet tenía un potencial inédito para la distribución de la música. No había –aun no hay– un medio que permita una experiencia de consumo más instantánea, más personalizada y más rastreable que la red. Y nadie en la industria estaba aprovechando eso.

El 28 de abril de 2003 (ayer se cumplieron 10 años), Steve Jobs hizo algo que –luego admitiría– le encantaba hacer: unir los puntos. «Los consumidores no quieren ser tratados como criminales, y los artistas no quieren que su valioso trabajo sea robado«, dijo Steve Jobs en el evento de lanzamiento de la tienda de música iTunes. Se trata –aseguró– de una «novedosa solución para ambas partes«.

Desde ese día, es imposible separar la historia de iTunes de la historia de la música en línea. Todas las maravillas, las decepciones y las cosas feas que hemos tenido que ver en esta década han tenido, de una u otra manera, que ver con la tienda que lo cambió todo.

Una alternativa real y legal

Antes de iTunes, internet no era más que una amenaza para la industria musical. La tienda de Apple lo convirtió en una oportunidad. Muchos ‘piratas’ lo eran por necesidad: no tenían una forma legal de conseguir la música que querían escuchar, o al menos no de un modo en el que que pudieran hacerlo de la manera que querían hacerlo.

Por supuesto que había otras alternativas de música en línea, pero ninguna había logrado convencer a la industria ni a los consumidores. La paranoia de las disqueras las había llevado a imponer restricciones insufribles: la mayoría tenía licencias que restringían el uso de las canciones a uno o unos pocos equipos, servían los archivos en formatos propietarios que no eran legibles para otras máquinas, impedían que fueran copiadas en CD –el medio de reproducción preferido entonces– o en reproductores de MP3, o incluso exigían que el usuario estuviera conectado a internet para que las canciones sonaran.

Por eso, la tienda de iTunes fue recibida con los brazos abiertos por los consumidores. Las reseñas publicadas entonces resaltaban, maravilladas, la simplicidad de la tienda y las pocas restricciones que imponía a los usuarios. «El sistema es a prueba de tontos«, decía Salon.com, que aseguraba que «cualquiera que esté familiarizado con las recientes batallas entre las industrias de la tecnología y de la música debería estar maravillado de que algo como el servicio de Apple hubiera podido salir alguna vez«.

Ese fue, precisamente, el gran logro de Jobs: convencer a las ‘cinco grandes’ de la industria musical –Sony, BMG, Universal, EMI y Warner– de que se relajaran un poco. Tras más de un año de negociaciones, el expresidente de Apple se ganó la confianza de la industria. «El sistema de Apple tiene el potencial de hacer por las ventas de música lo que el Walkman hizo por el casete«, dijo la presidenta de la RIAA (Asociación de la Industria Estadounidense de Discos, por su sigla en inglés), Hilary Rosen. Nadie menos que la verdugo de Napster.

La tienda ilimitada

Napster no solo fue exitoso porque ofreciera música gratis, ni porque conectara a las personas. También lo fue porque tenía muchas ventajas sobre las viejas tiendas de discos: el usuario podía escoger entre un catálogo ilimitado que no estaba sometido a las preferencias comerciales y las limitaciones de inventario, y la música llegaba ‘a domicilio’ y a la hora que el usuario prefiriera, solo tras unos minutos de espera.

Napster no conocía límites: siempre estaba abierto, tenía casi cualquier cosa que el usuario deseara escuchar. Si alguien quería una sola canción, no tenía que comprar un disco con 12 o 15 canciones más que no le interesan. iTunes actuó con esas mismas premisas.

En su momento, una de las cosas más polémicas de la tienda fue el hecho de vendiera cada canción a 99 centavos, privilegiando así al sencillo sobre el álbum. Los artistas, decían los críticos, invierten mucho tiempo y energía preparando los álbumes como bloques como para que su trabajo sea valorado por una sola canción. Pero hace rato que la gente escucha la música así: en la radio, los canales de videos y Napster los usuarios consumen una canción a la vez.

Póngase en el lugar del dueño de una tienda de discos: su competencia no solo ofrece lo que usted vende gratis, sino que funciona 24 horas al día, siete días a la semana, no tiene que guardar los discos en bodegas, y ofrece una experiencia que –por mucho que usted lo intente– no va a poder imitar. Dan ganas de salir corriendo, ¿verdad?

Por supuesto, eso ocurrió. El 22 de agosto de 2006, la emblemática cadena Tower Records se declaró en bancarrota en Estados Unidos. Hoy, la marca sobrevive en algunos mercados como franquicias y mantiene una tienda en línea.

Las desgracias del mercado digital

A pesar de todo esto, iTunes también tiene sus lados oscuros. Los optimistas dirán que no ha podido derrotar todas las miserias de la industria de la música, los pesimistas dirán que no ha querido. Lo cierto es que algunas de esas desgracias han estado ahí por años, y otras siguen torturándonos.

La primera: Por siete años, la tienda de música más popular del mundo no tuvo música de la banda más popular del mundo. Apple –la firma de tecnología– tenía un pleito con Apple –el sello disquero– por un tema de marcas. Resulta que, cuando salió iTunes Store, Jobs rompió un compromiso que había firmado desde los comienzos de la firma tecnológica: que nunca se metería en el negocio musical. Eso hizo que los Beatles estuvieran fuera de iTunes por muchos años. Por fortuna, las firmas hicieron las paces en 2007, y el catálogo del cuarteto de Liverpool está en la tienda desde 2010.

La segunda: Los DRM o protecciones anticopia aun no desaparecen. Cuando salió iTunes, las canciones se podían quemar en todos los CD y copiar en todos los iPod que se quisiera, pero solo era posible escucharlas hasta en tres Mac al tiempo. En 2009, Apple levantó las restricciones para la música, pero en el caso de las películas y las series de TV estas aún siguen ahí.

Para los dueños de los derechos, los DRM parecían la única defensa contra la piratería: impedir que la música fuera compartida libremente aseguraba que solo fuera utilizada por quien hubiera pagado por ella. La industria prefirió dañar su producto y lesionar la experiencia de consumo de música, pero ¿para qué? Para que los usuarios piratas tuvieran que hacer un paso más para obtener su música, mientras que los consumidores de contenido no pirata pagaran un producto que no pueden disfrutar con libertad.

Esa es la tercera desgracia de la industria musical: el usuario de iTunes no es dueño de las canciones que compra. El año pasado se dijo que Bruce Willis estaría pensando en demandar a Apple porque no podía dejarle su copiosa colección de iTunes como herencia a sus hijas. Eso luego fue desmentido, pero sirvió para recordar que pagar por una canción no implica comprarla, sino obtener el derecho de reproducirla de forma ilimitada. Eso implica que quienes pagan por música en iTunes tienen ciertas limitaciones. Dicen los términos de servicio:

“Esta licencia no le permite utilizar la Aplicación Cedida Bajo Licencia en ningún dispositivo de Apple que no sea de su propiedad o no esté bajo su control […] usted no podrá distribuir o facilitar el acceso a través de una red desde la que pueda ser utilizada simultáneamente por varios dispositivos”.

Linda manera de saber que no podemos hacer lo que nos dé la gana con las canciones que tanto dinero gastamos comprando.

El futuro

El modelo iTunes está obsoleto: fue pensado para una época en la que la tecnología se usaba de otra manera. Hace 10 años el equipo estándar era el computador personal, y entre más robusto el PC y espacioso el disco duro, mejor. La banda ancha y el internet inalámbrico eran minoritarios, y por eso la nube estaba lejos. El dispositivo móvil estándar era el iPod, que básicamente es un disco duro en miniatura.

Hoy, el usuario promedio no necesita tantos recursos. El equipo base es el smartphone, la conexión a internet es prácticamente omnipresente para muchas personas y lo que importa ya no es tanto tener muchos recursos localmente, sino poder acceder cualquier cosa en todo momento.

Mientras iTunes da pasitos tímidos como Match –un servicio que sincroniza en la nube la biblioteca del usuario–, hay productos mejor adaptados para ese escenario que cuentan con la venia de la industria, como Spotify, Deezer, Pandora o Rdio. Se espera que Apple no se quede atrás, aunque ya ha dado mucha ventaja: ha habido rumores insistentes sobre un supuesto servicio de este estilo por parte de la manzana.

Debería lanzarlo pronto, pues es un buen negocio. Según un estudio de Juniper Research, los ingresos por estos servicios crecerán 40% en 2013 y llegarán a 1.700 millones de dólares, con lo que superarán las ventas de canciones individuales a móviles. El streaming puede no dejar tantos márgenes –un mes de Spotify ilimitado vale lo mismo que 10 canciones en iTunes–, pero ofrece una mejor experiencia muy superior.

Así pues, iTunes está a punto de ser superado por la segunda etapa de la revolución que ella misma inició. El reto que tienen en Cupertino es responder ante una competencia que hizo lo mismo que hizo la tienda en su momento: comprender que el mundo había cambiado, y que la música debía cambiar.